A/B-Testing im E-Mail-Marketing: Die ultimative Anleitung

Eine kurze Einführung ins A/B Testing

Was ist A/B Testing?

Um einen E-Mail Test überhaupt durchführen zu können, müssen wir wissen, was A/B-Tests überhaupt sind.

Sie können unter anderem Webseitenelemente, Ihre Landing Page, Paid Search Ads und Marketing-E-Mails testen. Im Zusammenhang mit E-Mails stehen A/B-Tests für die Erstellung einer Variante Ihrer Kampagne, um herauszufinden, welche Version bei Ihren Kunden hinsichtlich der Öffnungs- und Klickrate am besten abschneidet.

E-Mail Tests können einfache, aber auch sehr komplexe Tests enthalten. Einfache Testings beinhalten ein oder zwei einfach anpassbare Element(e) wie z. B. Bild, E-Mail-Betreffzeile, Farbe und Größe des Call-to-Action Buttons und leicht variierende Inhalte (z. B. Rabatte, Begrüßungen etc.)

Kompliziertere Tests beinhalten die Anpassung mehrerer Elemente Ihrer E-Mail-Kampagne wie Bildplatzierungen, allgemeine Formulierungen oder verschiedene E-Mail-Vorlagen.

Die Vorteile von A/B-Testing im E-Mail-Marketing

Die Vorteile auf einen Blick: Um bestmögliche Ergebnisse zu erhalten, sollten Sie alle Ihre wichtigen E-Mail-Kampagnen testen und analysieren (Marketing E-Mails, Transaktions-E-Mails und Automatisierungsabläufe für E-Mails).

Die Kosten für die Neukunden- und Newsletter-Abonnenten-Gewinnung können hoch sein, wohingegen die Kosten für die Steigerung der E-Mail Conversion eher minimal sind.

Durch sorgfältig geplante E-Mail-Tests erhöhen Sie die Wirksamkeit Ihrer E-Mail-Marketingbemühungen deutlich. Mit dem Einsatz gesteuerter Tests werden Sie herausfinden, welche Inhalte und visuelle Gestaltung für Ihre Zielgruppen am besten funktionieren.

Sobald Sie die optimale Vorgehensweise herausgefunden haben, können Sie Entscheidungen leichter treffen und erfolgreichere E-Mail-Kampagnen für Ihre Kunden erstellen.

Sie erreichen eine wesentliche Steigerung der Öffnungs- und Klickrate. Das Ergebnis erleben Sie dann in Form gestiegener Webseiten-Traffic, Leads, Verkäufe und Umsätze.

E-Mail Tests richtig angehen: Notwendige Vorarbeit

Jede gute E-Mail-Marketing Software bietet Ihnen die Möglichkeit, die beste Variante einer E-Mail für Ihre Empfängerliste zu erstellen. Doch ohne die richtige Vorarbeit wird ein zielloses Testen Ihnen nur Zeit rauben. Denken Sie also an die folgenden Punkte.

1. Schritt: Ziele bestimmen

Anhand der definierten Ziele können Sie jetzt konkrete Ziele fest. Stellen Sie sich an dieser Stelle folgende wichtige Fragen: "Was sollen meine Abonnenten tun, nachdem sie meine E-Mails erhalten haben?", "Wie unterstützt mich das E-Mail-Marketing beim Erreichen meiner Ziele?".

Mögliche Ziele sind: Steigerung des Verkaufs und der Unique Visits, Erhöhung der Gewinnmargen, Erfüllung der Kundenansprüche, Aufbau einer Kundendatenbank für das Marketing und fungieren als führende Ressourcen-Community.

Diese Liste lässt sich beliebig fortsetzen.

Denken Sie daran, dass sich diese Ziele gegenseitig beeinflussen. Wenn Sie mehr Kunden gewinnen und gleichzeitig sowohl mit neuen als auch vorhandenen Kunden mehr Umsatz erzielen möchten, könnte das zu einem Zielkonflikt führen.

Legen Sie nicht zu viele Ziele fest und stellen Sie sicher, dass die Erfolge auf objektive Weise gemessen werden können.

Aber wie?

Durch konkrete Ergebnisse. Die Geschäftsziele sind definiert und die Ziele festgelegt. Zur Messung Ihrer Erfolge müssen Sie nun konkrete E-Mail KPIs bestimmen. Fragen Sie sich, "Mit welchen Daten können meine Ziele validiert werden?".

Berücksichtigt werden könnten Neuregistrierungen pro Monat, gestiegene Öffnungsraten, Anzahl der Besucher Ihrer Webseite uvm.

2. Schritt: Ziel-KPI festlegen

Key Performance Indicators (KPIs) bezeichnen Schlüsselkennzahlen, die eine bestimmte unternehmerische Leistung widerspiegeln. Diese KPIs werden von den Unternehmen für die Bewertung des Erfolgs im Verhältnis zu den vordefinierten Zielen eingesetzt.

Die verschiedenen Abteilungen haben verschiedene Sichtweisen und Prioritäten, die jedoch alle zum Gesamtziele des Unternehmens betragen.

Das Marketing-Team konzentriert sich beispielsweise auf den Marktanteil, während die Buchhaltung auf Profitabilität, Kostendeckung usw. achtet.

Typische KPIs für ein Online-Unternehmen sind:

1. Besucherzahlen der Webseite,

2. Neuanmeldungen und

3. Umsatz.

KPIs unterstützen Sie bei qualifizierten Entscheidungen und bei der Identifizierung von Aktivitäten, die eventuell neu überdacht werden müssen. Konkreten beantworten diese drei (scheinbar) einfachen Fragen:

• Werden wir unsere Ziele erreichen?

• Muss die Strategie geändert werden und wenn ja, wie?

• Was sind unsere aktuellen Stärken und Schwächen?

Welche KPIs bieten sich für's E-Mail-Marketing an?

1. Newsletter-Anmeldungen,

2. Öffnungsrate,

3. Klickrate,

4. Konversionsrate,

5. Spam-Rate,

6. Bounce-Rate

7. Abmelderate

Das Schwierigste ist die Auswahl der richtigen Metriken, ohne in eine Datenlähmung zu verfallen.

3. Schritt: KPI-Zielwerte formulieren

Die Vorbereitungen sind abgeschlossen. Legen Sie jetzt für jede KPI die anvisierten Zielwerte fest. Die Festlegung konkreter Zahlen ermöglicht Ihnen die Überprüfung, ob diese Ziele erreicht wurden.

Beispiel: 5 000 neue Kunden, 250 Registrierungen pro Woche, 30 Prozent Öffnungsrate usw. Durch die Quantifizierung Ihres Erfolgs kann entsprechend reagiert werden.

Welche Elemente Sie in Ihren E-Mail-Kampagnen A/B testen können

Sie können in Prinzip alles möglich sowohl design- als auch textbezogene Elemente überprüfen.

Um die beste Kampagne für Ihre Kunden zu definieren, empfehlen wir Ihnen beides. Mit einem guten E-Mail-Design sorgen Sie, dass Ihre Nachrichten nicht sofort gelöscht wird.

Doch es sind letztendlich die Inhalte, die zu einem Anstieg der Conversionen führen.

Im folgenden Abschnitt erhalten Sie eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, auf welche Elemente des E-Mail Tests Sie sich zu Beginn konzentrieren sollten.

E-Mail-Betreffzeile testen

Die Testphase beginnt mit einem Element, das sehr variabel ist: die E-Mail-Betreffzeile. Die Stunden harter Arbeit könnten vergebens sein, wenn Ihre Kunden Ihre E-Mail nicht öffnet.

Sorgen Sie dafür, dass sie es tun. Es genügt nicht, wenn Ihre E-Mail den Posteingang erreicht, die Überschrift den Kunden aber nicht überzeugt.

Auch den Preheader sollten Sie bei dieser Gelegenheit testen.

Folgende Dinge können Sie ausprobieren und A/B testen:

• Spielen Sie mit der Länge

• Probieren Sie Fragen und Behauptungen

• Verwenden Sie auffällige Satzzeichen

• Fügen Sie Emojis und farbige Symbole ein

• Nutzen Sie "starke Wörter"

• Verwenden Sie Zahlen

• Personalisieren Sie die Betreffzeile

Möglichkeit bei Mailjet die E-Mail-Betreffzeile zu personalisieren, indem Sie Variablen einfügen

Eine detaillierte Anleitung, finden Sie hier: E-Mail-Betreffzeile verfassen [101 Guide]

Visuelle Elemente testen

Herzlichen Glückwunsch, dank Ihrer fantastischen E-Mail-Betreffzeile haben Ihre Kunden Ihre E-Mail geöffnet. Bilder und andere visuelle Elemente werden von Lesern prinzipiell zuerst erfasst. Bilder in E-Mails sind sehr effektvoll, sofern Sie diese richtig einsetzen.

Wie Sie bei Mailjet Bilder in E-Mail-Kampagnen einbinden

Untersuchen Sie verschiedene Banner, Produktbilder, Videos usw. unterschiedlicher Größe und beobachten Sie, welcher visuelle Stil am besten abschneidet. Vergessen Sie nicht, die Elemente Ihrer Markenidentität anzupassen.

E-Mail-Inhalte testen

Von Zeit zu Zeit sind raffinierte visuelle Elemente und ausgefallene E-Mail-Betreffzeilen nicht ausreichend, um Ihre Kunden zu überzeugen und die Click-Through-Raten zu verbessern. Dies muss ein guter Inhaltstext erledigen.

Stellen Sie verschiedene Formulierungen, Textlängen und Platzierungen gegenüber. Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Botschaften und positionieren Sie die anderen Elemente um diese herum. Schauen Sie genau, was bei Version A im Vergleich zu Version B besser ankommt – und umgekehrt.

Testen Sie verschiedene Versionen gegeneinander

Visuelle Aufbereitung von Preisen testen

Betreiben Sie beispielsweise einen Online-Shop? Warum in Ihrem Unternehmen nicht die einzelnen Preise testen? Probieren Sie verschiedene Größen, Farben, Platzierungen und den Preis selbst aus.

E-Mail Button testen

Sind Ihre Schlagzeilen, Unterzeilen und Absatztexte optimiert, werden Ihre Kunden gewillt sein, auf Ihre Handlungsaufforderung (CTA) zu klicken. CTA-Buttons gehören zu den wichtigsten Elementen einer Marketing-E-Mail. Darum geht es letzten Endes.

Ihre E-Mail soll ihre Aufmerksamkeit erregen. Letztendlich geht es darum, Leads zu Ihrer Webseite zu generieren. Beachten Sie dies bei Ihren Split-Testing.

Spielen Sie ausgiebig mit Farben, Größen, Texten, Platzierungen usw. Denken Sie daran, dass der CTA-Text von hoher Relevanz ist.

Social Media Button testen

Neben den CTAs gibt es noch andere Links, die Sie integrieren und gegenüberstellen können. Ein Beispiel wären Buttons mit Links zu den sozialen Netzwerken. Über verschiedene Kanäle in Kontakt zu treten, ist für die heutige Unternehmen wichtig. Wir wetten darauf, dass Sie in den sozialen Netzwerken vertreten sind.

Warum keine Buttons mit Links zu den sozialen Netzwerken integrieren, die mit Ihren Kanälen verlinkt sind und diese bezüglich ihrer Attraktivität für den Kunden zu testen? Probieren Sie verschiedene Größen, Icons und Anordnungen und finden Sie die optimale Variante.

Social Media Icons einbinden bei Mailjet

E-Mail-Versandzeit testen

Und zu guter Letzt sollte noch der Versandzeitpunkt getestet werden, denn: der Wochentag und die Uhrzeiten an denen E-Mails verschickt werden, beeinflussen das Leseverhalten. Öffnet Ihr Publikum E-Mails bevorzugt am Morgen, am Abend, unter der Woche oder am Wochenende? Finden Sie es anhand von E-Mail Tests heraus und schrauben Sie ggf. an der Versandzeit.

Blick ins Mailjet Interface: Möglichkeit, A/B Test sofort oder zu einem bestimmten Zeitpunkt zu versenden.

Multivariate-Tests durchführen

Das Erstellen von zwei (oder mehr) Versionen einer E-Mail und das Verändern jeweils einer Variable (E-Mail-Betreffzeile, Absendername, CTAs...). Das bedeutet, den besten Geschmack für Ihre E-Mail auszuwählen, indem Sie einige Ihrer Favoriten ausprobieren (und einige, die wahrscheinlich keinen Erfolg bringen).

Multivariate-Tests bestehen im Wesentlichen aus dem Testen mehrerer Varianten derselben E-Mail. Kurz gesagt, bei A/B-Tests für eine E-Mail wird die Vorlage kopiert und lediglich ein Element geändert, sei es die E-Mail-Betreffzeile, Banner, der CTA-Text... bei Multivariate-Tests werden zwei (oder mehr) Elemente geändert und analysiert, wie diese Kombinationen abschneiden.

Nehmen wir beispielsweise an, Sie haben eine fantastische Kampagne zur Steigerung Ihres Umsatzes erstellt und möchten, dass mehr Kunden durch Ihre Angebotsseite klicken und entscheiden sich für die folgenden Tests:

• Der Text der CTA: "Jetzt kaufen" oder "Entdecken Sie unsere fantastischen Preise!"?

• Die Position der CTA: Im oberen oder im unteren Teil der E-Mail?

Um einen Multivariate-Test durchzuführen, erstellen und senden Sie vier Varianten (2 Texte x 2 Positionen) der gleichen E-Mail:

1. CTA "Jetzt kaufen" im oberen Teil der E-Mail.

2. CTA "Jetzt kaufen" im unteren Teil der E-Mail.

3. CTA "Entdecken Sie unsere fantastischen Preise!" im oberen Teil der E-Mail.

4. CTA "Entdecken Sie unsere fantastischen Preise!" im unteren Teil der E-Mail.

Auch wenn das ziemlich einfach erscheint, werden die Tests nach dem Hinzufügen eines dritten Elements etwas komplizierter, aber die Ergebnisse werden dafür umso beeindruckender sein.

Gehen wir kurz auf das CTA-Dilemma ein. Natürlich können Sie Position und Text testen, aber... wie sieht es mit der Farbe aus? Dieser Kombination keine Farbe hinzuzufügen, wäre wie eine Eiscreme ohne Toppings, die ohnehin angeboten werden - völlig inakzeptabel.

Wir testen jetzt die drei folgenden Dinge:

• Der Text der CTA: "Jetzt kaufen" oder "Entdecken Sie unsere fantastischen Preise!"?

• Die Position der CTA: Im oberen oder unteren Teil der E-Mail?

• Die Farbe der CTA: Rot oder Schwarz?

Wir öffnen Editor und erstellen achten Varianten. Warum acht? Nun, zwei Texte x zwei Positionen x zwei Farben. Nein, das ergibt nicht sechs. Sondern acht.

Diese acht Varianten sehen folgendermaßen aus:

• CTA "Jetzt kaufen" im oberen Teil der E-Mail, rot.

• CTA "Jetzt kaufen" im oberen Teil der E-Mail, schwarz.

• CTA "Jetzt kaufen" im unteren Teil der E-Mail, rot.

• CTA "Jetzt kaufen" im unteren Teil der E-Mail, schwarz.

• CTA "Entdecken Sie unsere fantastischen Preise!" im oberen Teil der E-Mail, rot.

• CTA "Entdecken Sie unsere fantastischen Preise!" im oberen Teil der E-Mail, schwarz.

• CTA "Entdecken Sie unsere fantastischen Preise!" im unteren Teil der E-Mail, rot.

• CTA "Entdecken Sie unsere fantastischen Preise!" im unteren Teil der E-Mail, schwarz.

Bereiten Sie diese vor, drücken Sie auf “Senden” und warten Sie ab. Bei der Analyse der Ergebnisse finden Sie heraus, welche Ihrer CTA-Kombinationen mehr Kontakte dazu animiert hat, zu klicken. In unserer Dokumentation erfahren Sie alles über die Durchführung von A/B-Tests (mit vielen visuellen Erklärungen).

Überprüfen Sie mit Mailjet, welcher Test am erfolgreichsten abschneidet

OK, kann ich so beliebig Tests durchführen?

Um Ihre E-Mail-Kampagnen auf Herz und Nieren zu testen, empfehlen wir Ihnen folgende Schritte durchzuführen:

1. Überlegen Sie, warum getestet werden soll: Tests sind nur dann sinnvoll, wenn Sie das zu lösende Problem identifizieren, etwa: "Meine Webseite weniger Besucher, als ich erwartet habe und ich möchte, dass mehr Besucher durch meine Webseite klicken".

2. Identifizierung der zu testende Elemente: Liegt Ihre Öffnungsrate derzeit bei etwa 35 % und die Klickrate bleibt dennoch sehr niedrig, sind E-Mail-Betreffzeile oder Absendername wahrscheinlich nicht das Problem, sondern die Elemente, die den Kontakten beim Öffnen der E-Mail angezeigt werden. Ist die Überschrift spannend und animierend? Sind die CTAs einfach zu finden? Ist das Design ansprechend? Überlegen Sie, welche Elemente die Ergebnisse beeinflussen und entwickeln Sie Ideen, wie man das Ganze interessanter machen könnte.

3. Behalten Sie stets die Metriken im Auge: Die E-Mail-Statistiken enthalten nach den Tests zwar die gewünschten Informationen, aber Sie müssen wissen, welche dieser Informationen von Bedeutung sind. Testen Sie verschiedene Kombinationen aus E-Mail-Betreffzeilen und Absendernamen, stellt die Öffnungsrate den besten Leistungsindikator dar, wohingegen beim Testen von Farben und Text Ihrer CTA die Klickrate von Bedeutung ist.

A/B Tests richtig durchführen: Prozess

Der beste Weg für die Durchführung eines erfolgreichen E-Mail Tests ist die Einhaltung eines strengen Prozesses. Ein ordnungsgemäßer Prozess beinhaltet die folgenden Schritte:

1. Identifizieren Sie das Problem

Studieren Sie die Statistiken Ihrer E-Mail-Kampagne. Definieren Sie das Verhalten des Benutzers und finden Sie die Problembereiche Ihres Conversionstrichters. Berücksichtigen Sie die Zielseiten, auf denen Ihr Publikum landet, sobald sie auf einen Link in Ihrer E-Mail klicken.

2. Definieren Sie eine Hypothese

Erstellen Sie auf der Grundlage Ihrer Analyse eine Hypothese. Definieren Sie, welches Ergebnis Sie aus welchen Änderungen erwarten.

Beispiel: "Meine Kunden mögen es nicht, nach unten scrollen zu müssen. Indem ich die Buttons für die Handlungsaufforderung oben platziere, erhöht das ihre Aufmerksamkeit und der Traffic zu meiner Webseite wird gesteigert."; "Die meisten meiner Leser öffnen meinen Newsletter auf ihrem Smartphone. Indem ich die Buttons für die Handlungsaufforderung vergrößere, kann diese einfacher angeklickt werden, was zu mehr Conversionen führt."

3. Testen Sie die Hypothese

Richten Sie auf der Grundlage Ihrer Hypothese den E-Mail Test ein. Erstellen Sie eine Variante und führen Sie im Vergleich zu Ihrer aktuellen E-Mail-Vorlage Split-Testings durch.

4. Ergebnisse analysieren und Schlussfolgerungen ziehen

Sie haben jetzt Ihre E-Mail-Kampagnen an den definierten Zielgruppen erfolgreich zugesendet. Jetzt ist es an der Zeit, die Ergebnisse zu begutachten und eine Optimierung der E-Mail durchzuführen. Welche Variante schnitt am besten ab?

Zeigt sich ein klarer Gewinner, fahren Sie mit dessen Implementierung fort. Fällt der Test nicht eindeutig aus, gehen Sie zurück zu Schritt 2 und überarbeiten Ihre Hypothese.

Die 7 Grundregeln für A/B-Tests im E-Mail-Marketing

Um einen E-Mail Test richtig auszuführen, empfehlen wir, diese 7 Regeln zu beachten.

1. Regel: Bestimmen Sie immer ein Ziel

Tests ohne ein bestimmtes Ziel durchzuführen, ist reine Zeitverschwendung. Überlegen Sie, warum Sie E-Mail Tests durchführen möchten (Steigerung der Öffnungsraten, Erhöhung des Webseiten-Traffics, mehr Verkäufe) und welche Änderungen zu den gewünschten Ergebnissen führen.

Je klarer Sie die Ziele definieren, desto erfolgreicher werden Ihre Tests.

Bei Mailjet können Sie für Ihren A/B-Test einen Ziel-Parameter festlegen, den Sie verbessern möchten.

2. Regel: Versenden Sie E-Mails regelmäßig

Von dem Moment an, in dem Sie mit den A/B-Tests beginnen, werden Sie Feuer und Flamme sein und jede einzelne E-Mail-Kampagne prüfen möchten. Jetzt gilt es Ruhe zu bewahren, tief durchzuatmen und die Finger still zu halten.

Zu Beginn sollten Sie sich auf die E-Mails konzentrieren, die Sie regelmäßig versenden, da diese in der Regel auch die größte Wirkung haben. Sofern Sie mehr als den wöchentlichen oder monatlichen Newsletter versenden, analysieren Sie alle Ihre Kampagnen und stellen Sie eine Rangliste auf.

Beginnen Sie mit den wichtigsten Nachrichten. Gehen Sie erst zu zur nächsten Kampagne über, wenn Sie mit den Testergebnissen zufrieden sind. Je nach Umfang kann das Testen eines bestimmten E-Mail-Typus mitunter mehrere Wochen dauern.

3. Regel: Teilen Sie Ihre Liste nach dem Zufallsprinzip

Wählen Sie per Zufallsprinzip einen kleinen Teil Ihrer Kontaktliste aus, um an diesem die optimierte E-Mail-Version zu testen, bevor die Kampagne an den Rest in der Kontaktliste versendet wird.

Um beweiskräftige Ergebnisse zu erhalten, wählen Sie die gleiche Stichprobengröße aus.

Möglichkeit bei Mailjet, eine beliebige Stichprobengröße auszuwählen.

4. Regel: Testen jeweils nur ein Element

Mit unserem Testing-Tool können mühelos A/B-Tests für mehrere Elemente durchgeführt werden. Wir sind uns bewusst, dass Sie es nicht abwarten können und zu allem bereit sind.

Hier ist es wichtig, Ruhe zu bewahren, tief durchzuatmen und die Finger still zu halten.

Konzentrieren Sie sich auf ein Element und belassen Sie die anderen Variablen, wie sie sind. Beim E-Mail-Testing mehrerer Elemente gleichzeitig, besteht die Gefahr, dass Sie das Ergebnis nicht eindeutig zuordnen können.

A/B-Testing bei dem lediglich der Haupt CTA-Button getestet wird.

5. Regel: Warten Sie mit der Auswertung

Die optimale Wartezeit ist von Ihrer E-Mail-Kampagne und der Zielgruppe abhängig.

Warten Sie nach dem Versand Ihrer A/B-Test-E-Mail, bis Sie mindestens 100 Ereignisse erhalten haben. Je geringer die Stichprobe, desto weniger aussagekräftig ist Ihr Testergebnis. Wählen Sie also eine Testgruppe, die groß genug ist.

6. Regel: Überprüfen Sie die Ergebnisse auf ihre statistische Relevanz hin

Das Problem mit Split-Tests besteht darin, eine ausreichendgroße Stichprobengröße zu haben. Verwenden Sie ggf. einen A/B-Stichprobenrechner, um die für Sie richtige Stichprobengröße zu bestimmen. Ziehen Sie bei Bedarf externe Tools hinzu, um weitere Informationen zu erhalten.

7. Regel: Testen Sie erneut

Nach dem Test ist vor dem Test. Sie haben jetzt die beste E-Mail-Betreffzeile, Handlungsaufforderung usw. für Ihr Publikum gefunden. Wechseln Sie zu einem anderen Element und fahren Sie mit den Tests fort. Wiederholen Sie die Tests so lange, bis Sie alle relevanten Elemente in Frage gestellt haben und Variante a ausreichend gegen Variante b getestet haben.

Was jetzt?

Sie wissen jetzt, was Sie für den Start der E-Mail-Tests für Ihre Marketingkampagnen benötigen. Sie kennen die Elemente, auf die Sie sich konzentrieren sollten, den Best Practice-Prozess und die 7 Regeln, die einzuhalten sind, damit Ihrer E-Mails ein Erfolg werden.

Stellen Sie Testkriterien ein (Öffnungsrate, Klickrate etc.) und testen Sie los, damit Ihre Kunden immer die beste Variante Ihrer E-Mails erhalten.

***Dies ist die Überarbeitung eines Artikels, der ursprünglich von Juliane Heise verfasst und am 2. Oktober 2019 veröffentlicht wurde.