Growth Marketing 101: Definition und Strategie

Was ist Growth Marketing?

Beim Growth Marketing, oder auch Growth Hacking genannt, dreht sich alles um schnelles und iteratives Experimentieren mit dem Endziel, Verkäufe, Umsatz und Gewinn eines Unternehmens zu steigern.

Es geht weitaus über Funnel-Metriken wie Bekanntheit, Webseiten-Besuche und Markenimage hinaus - die Hauptschwerpunkte des traditionellen Marketings - und versucht stattdessen, die Daten zu verstehen, die hinter dem Endergebnis des Geschäfts stehen.

Das traditionelle Marketing konzentriert sich oft auf kurzfristige Gewinne (wie beispielsweise ein Sonderverkauf am 4. Juli), auf Radiowerbung mit der Hoffnung, den Website-Verkehr zu erhöhen, oder darauf, eine Werbetafel am Straßenrand anzubringen.

Das Growth Marketing nimmt seit 2010 zu und fällt mit dem Wachstum der Tech-Start-ups nach der globalen Rezession von 2008 zusammen:

Das Growth Marketing wendet eine datengestützte Denkweise auf die gleichen Konzepte an. Dies ist nicht der einzige Grund, Growth Marketing-Strategien zu entwickeln und in die Tat umzusetzen.

Warum sollten Sie Growth Marketing betreiben?

Es gibt keine einheitliche Definition für das Growth Marketing. Die Techniken für eine Growth Marketing-Strategie, die einem Unternehmen hilft, funktioniert nicht automatisch für jedes andere Unternehmen. 

Wenn das Motto eines Sales Teams „Erreichen Sie immer Ihr Ziel“ lautet, ist das Motto eines Growth Marketers „Kontinuierlich Tests durchführen“.

Growth Marketer experimentieren und probiere neue Dinge aus, bis sie etwas finden, das funktioniert. Jedes Jahr den gleichen Sonderverkauf am 4. Juli durchzuführen reicht da nicht aus.

Stattdessen testen sie kreative Werbung - Marketing-Jargon für die visuellen Elemente in einer Werbung - um festzustellen, ob ihre Zielgruppe ein männliches oder ein weibliches Image bevorzugt. Oder ein männliches oder weibliches Voice-Over in einem YouTube Werbespot.

Für SaaS-Unternehmen wie Mailgun und Mailjet ist es üblich, Benutzern eine kostenlose Testversion anzubieten, um Benutzern ein Gefühl für das Produkt zu geben. Kostenlose Testversionen sind ein großartiges Werkzeug, um Ihr Produkt dem Markt zugänglich zu machen, bringen langfristig gesehen jedoch keinen Umsatz.

Hier kommt das Growth Marketing ins Spiel: Sie brauchen zahlende Benutzer und Sie brauchen diese zahlenden Benutzer, um Ihr Unternehmen am Laufen zu halten.

Schauen wir uns daher im nächsten Schritt genauer an, welche Optionen Ihnen dabei unter die Arme greifen.

Growth Marketing-Strategie umsetzen: Schritt-für-Schritt Anleitung

Nachdem Sie nun wissen, was das bedeutet, können wir die einzelnen Phasen des Growth Marketing anhand des Growth Marketing Funnel Schritt für Schritt durchgehen. Dazu gehören die Punkte:

• Kundenakquise,

• Onboarding und Aktivierung,

• Kundenbindung, Empfehlungen

und letztendlich das Ertragswachstum.

Um zahlende Benutzer zu erhalten, sollten Sie die Leute davon überzeugen, für Ihr Produkt zu bezahlen. Benutzer sind dann bereit sich für Ihr Produkt zu entscheiden, wenn Sie ihnen bei der Lösung eines Problems helfen. In Bezug auf die Marketingstrategie wird dies Kundenakquise genannt.

1. Schritt: Kundenakquise

Growth Marketer haben heute einige gemeinsame Bereiche, um Kunden durch den oberen Teil des Funnels  zu bringen:

• Organische Suche. Dieser Datenverkehr ist kostenlos, aber es gibt eine ganze Untergruppe von Marketing mit dem Namen Suchmaschinenoptimierung (SEO) mit dem alleinigen Zweck, möglichst viel Datenverkehr zu generieren.

• Paid Search (Bezahlte Suche). Dies wird auch als Suchmaschinenmarketing bezeichnet und ist das Bezahlen von Keyword-Platzierungen auf der Suchergebnisseite von (normalerweise) Google.

• Paid Social. Dies besteht aus Werbung in sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Twitter und LinkedIn.

Wenn Sie in kurzer Zeit Kunden gewinnen möchten, müssen Sie dafür bezahlen. Die organische Suche ist ein großartiges Tool, aber es dauert eine Weile, bis die Autorität für ein bestimmtes Thema aufgebaut ist, wohingegen Paid Search und Paid Social schneller Ergebnisse erzielen.

Start-ups messen ihre Fähigkeit, Kunden zu gewinnen, in einer Metrik namens Kundenakquisitionskosten oder CAC. Die Metrik CAC stellt den Dollarwert dar, der erforderlich ist, um neue Benutzer zu gewinnen und Growth Marketer sind (zu Recht) von CAC besessen.

Nehmen wir folgendes Beispiel:

Ihre Kosten liegen im Monat durchschnittlich bei 10.000 US-Dollar und Sie gewinnen 1.000 Kunden. Ihr CAC beträgt 10 US-Dollar. Um Gewinnziele zu erreichen, sollen nun die CAC auf 7 US-Dollar gesenkt werden. Wie können Sie das erreichen?

Hier kommt die experimentelle Seite des Growth Marketing ins Spiel. Der einfachste Weg, Ihre Akquisitionskosten zu senken, besteht darin, die Konversionsrate zu erhöhen, mit der Sie Interessierte in Käufer konvertieren. In Bezug auf digitales Marketing ist das die Konversionsrate Ihrer Website.

A/B-Tests sind eine gängige Praxis für erfolgreiche Growth Marketer. Nehmen Sie die aktuelle Version Ihrer Webseite. Ändern Sie etwas daran und testen Sie die beiden Versionen mit einer statistisch signifikanten Stichprobe des Webseiten-Traffic, um festzustellen, welche Ihre Besucher mit einer höheren Rate in Kunden konvertiert.

Es gibt viele Möglichkeiten, A/B-Tests durchzuführen, und Sie können sogar mit mehr als einer Variante gleichzeitig experimentieren und zwar durch Multivariate-Tests. Letztendlich ist es die Aufgabe des Growth Marketer, zu entscheiden, welche Elemente einer Website optimiert und getestet werden sollen.

Es kann so einfach sein, wie die Farbe eines CTAs von Rot nach Grün zu ändern, bis hin zur vollständigen Neugestaltung Ihrer Homepage.

Kommen wir auf das obige Beispiel zurück: Eine experimentelle Version der Angebotsseite wurde entworfen, die die CAC auf 7 US-Dollar nach einem A/B Test gesenkt hat.

Da Sie diese Kunden gewonnen haben, sollten Sie Ihr Produkt dem Kunden näher bringen. Was bedeutet dies nun für Sie?

2. Schritt: Onboarding & Aktivierung der Benutzer

Es ist großartig, wenn sich zahlende Nutzer für Ihr Produkt entschieden haben, Sie können diese jedoch nicht alleine lassen, nachdem sie Ihnen ihr Geld gegeben haben. Sie sollten ihnen beibringen, wie sie Ihr Produkt verwenden und Probleme damit lösen, da sich die Kunden sonst von Ihnen abwenden könnten.

Der Kundenverlust oder auch Churn Rate genannt, ist eine Metrik, die die Rate angibt, mit der Kunden Ihr Produkt nicht mehr nutzen und dafür bezahlen. All die Zeit und das Geld für die Gewinnung neuer Kunden sind wertlos, wenn Sie die Kunden nicht dazu bringen können, Ihnen treu zu bleiben.

Doch auch hierfür gibt es folgende Punkte in Ihre Growth Marketing-Strategie miteinzubeziehen: Onboarding und Aktivierung Ihrer Benutzer.

Das Onboarding ist der Prozess der Vorstellung Ihres Produkts und seiner Funktionen für einen Kunden. Dies kann durch eine anwendungsinterne Erläuterung Ihrer Hauptfunktionen erfolgen, die den Benutzern zeigt, wo sie klicken müssen, um auf die benötigten Tools zuzugreifen, oder durch eine einführende E-Mail Kampagne.

Eine gute Onboarding-Erfahrung führt Ihren neuen Benutzer durch die ersten Phasen der Nutzung Ihres Produkts.

Ein erfolgreiches Onboarding führt zur Aktivierung des Benutzers. Dies bedeutet, dass der Benutzer alle Schritte ausgeführt hat, die er zur tatsächlichen Verwendung Ihres Produkts benötigt. Nehmen wir als Beispiel Mailjet:

Beispiel einer Onboarding E-Mail von Mailjet

John meldet sich bei Mailjet an, weil er einen Newsletter mit Fakten zu Katzen erstellen möchte. Dies ist die Phase der Kundenakquise.

Bevor John seinen Newsletter versenden kann, muss er zunächst einige Schritte ausführen. Er muss seine Domain JohnsCatFacts.com hinzufügen und verifizieren. Das kann kompliziert sein. Deshalb haben wir unser Bestes getan, um Anleitungen zu erstellen und den Vorgang so einfach wie möglich zu gestalten.

In den nächsten Tagen erhält John eine Reihe von E-Mails von uns, die ihn genau durch die Schritte führen, die er ausführen muss, um mit Mailjet diese Fakten zu Katzen mit dem Newsletter seiner Träume zu versenden. Sobald John diesen Schritt abgeschlossen hat, ist er an Bord.

Beispiel einer Willkommens-E-Mail von Mailjet

Dann kann John seine erste E-Mail mit Fakten zu Katzen versenden! Nachdem sein erster Newsletter verschickt wurde, hat John die Aktivierungsphase abgeschlossen.

Die spezifischen Ziele für Onboarding & Aktivierung sind für jedes Unternehmen unterschiedlich.

Fragen Sie sich: Was sind die wichtigsten Schritte, die ein Benutzer unternehmen muss, bevor dieser Ihr Produkt tatsächlich verwenden kann?

3. Schritt: Kundenbindung

Folgendes Szenario: Die neuen Benutzer, die Sie gewonnen haben, abonnieren Ihr Produkt nur für einen Monat und kündigen dann ihr Konto.

Es gibt viele Gründe, warum dies auftreten kann:

• Manchmal entspricht das Produkt nicht ihren Erwartungen,

• oder sie haben einen besseren Weg gefunden, um ihr ursprüngliches Problem zu lösen,

• oder sie hatten schlechte Erfahrungen mit Ihrem Support-Team,

• oder sie mochten Ihr Produkt einfach nicht.

Was auch immer der Grund sein mag, Growth Marketeer sollten die Gründe für den Kundenverlust kennen.

Eine Möglichkeit dafür ist das Anbieten einer Umfrage, wenn ein Benutzer sein Konto kündigt.

Stellen Sie ihnen eine einfache Frage: „Warum kündigen Sie Ihr Konto?“ Mit ein paar vorab angegebenen Optionen zur Auswahl ist dies eine gute Möglichkeit, mehr über die Motive hinter dem Verlust zu erfahren.

Eine Umfrage kann unterstützt Sie dabei, zu verstehen, warum sich die Benutzer für eine Kündigung entschieden haben.

Beispiel einer Feedback E-Mail

Was ist, wenn Sie den Kundenverlust vorhersagen möchten, bevor dieser auftritt, und verhindern möchten, dass dieser Ihre Kundenbindungsrate beeinträchtigt?

Ein führender Indikator für den Kundenverlust ist die Kundenzufriedenheit oder der CSAT-Score. Der Score ist ein einfaches Maß dafür, wie zufrieden die Kunden mit Ihrem Produkt sind.

Eine weitere Kennzahl ist der NPS oder Net Promoter Score (Promoterüberhang). Jedes Mal, wenn ein Unternehmen Sie gefragt hat, wie Ihre Kundenerfahrung auf einer Skala von 0 bis 10 war, handelt es sich um eine NPS-Umfrage.

Die Kundenzufriedenheit regelmäßig zu messen ist wichtig, um zukünftigen Kundenverlust zu vermeiden. Geben Sie den Benutzern die Möglichkeit, Feedback zu Ihrem Produkt zu geben, damit sie Verbesserungen an diesem vornehmen können, um jeden Monat mehr Kunden zu binden und eine bessere Benutzererfahrung zu erzielen.

4. Schritt: Empfehlungen

Dropbox revolutionierte die Strategie der Empfehlungsprogramme durch die 2-Weg-Empfehlung. Laden Sie jemanden zu Dropbox ein und die Person erhält zusätzlichen Cloud-Speicherplatz. Die Person, die diese Person weiterempfiehlt, erhält ebenfalls zusätzlichen Speicherplatz.

Das war ein Gewinn für beide Seiten und hat dazu beigetragen, Dropbox zum führenden Anbieter von Cloud-Speicherplatz für Privatpersonen zu machen.

Die wichtige Lehre für Growth Marketer ist die, dass Anreize ein starker Motivator für das Wachstum Ihres Unternehmens sein können.

Im Fall von Dropbox wurden Benutzer dazu angeregt, ihre Freunde einzuladen, da sie so mehr Speicherplatz kostenlos erhielten. Jede Empfehlung kostete Dropbox Geld, auch wenn der zusätzliche Speicher für den Endbenutzer letztendlich kostenlos ist.

Dropbox muss den Speicher dennoch selbst bezahlen, aber eventuell waren diese Kosten viel niedriger als bei der Akquise von Benutzern über andere Kanäle.

Ebenso ist Mundpropaganda oft eine überzeugendere Art von Marketingkampagne. Wem würden Sie mehr vertrauen, einer großen Unternehmenswerbung auf Facebook oder einem engen Freund, der sagt, dass Sie unbedingt ein neues Produkt ausprobieren sollten?

Empfehlungen müssen Sie nichts kosten. Eigentlich ist es so: Wenn Sie ein wirklich großartiges Produkt anbieten, werden Benutzer auch über Sie sprechen. Benutzer schreiben Blog-Beiträge, Anleitungen und erstellen Youtube-Videos, wenn sie Ihr Produkt lieben.

Diese werden häufig von bekannten Influencern erstellt, die ihre Meinung zu Ihrem Produkt von den Dächern schreien. Growth Marketer können diese Personen identifizieren und Beziehungen zu ihnen aufbauen.

Fazit

Growth Marketer spielen in den schnell wachsenden Unternehmen von heute eine wichtige Rolle, indem sie jeden Schritt des Marketing Funnels durch eine Strategie für das Growth Marketing optimieren.

Beginnend mit der Kundenakquise, dem Onboarding und der Aktivierung von Benutzern, der Kundenbindung und den Empfehlungen verfolgen sie einen breiten Marketingansatz.