Wie Sie Ihre E-Mail-Reputation überprüfen und verbessern

Warum ist die E-Mail-Reputation wichtig?

Die Qualität der E-Mail-Reputation oder Absenderreputation entscheidet darüber, ob Ihre E-Mails im Posteingang Ihrer Empfänger ankommen oder im Spam-Ordner landen. Eine gute Reputation sorgt wiederum dafür, dass die Anzahl Ihrer E-Mails, die nicht im Spam landen, sondern in der Inbox, steigt!

Das wiederum verbessert Ihren Return on Investment (ROI) im E-Mail-Marketing. Denn nur wenn Nutzer Ihre E-Mails sehen, können Sie damit interagieren, auf Links klicken oder etwas kaufen. Eine Mail, die im Spam landet, erhält naturgemäß weniger Aufmerksamkeit. Schließlich prüft fast ein Drittel der E-Mail-Nutzer den Spam-Ordner gar nicht.

Als Absender sollte es darum Ihr Ziel sein, eine so hohe Zustellbarkeitsrate wie möglich zu haben. Und dazu trägt auch Ihr Ruf als Absender entscheidend bei.

Ist Ihre Reputation schlecht, werden Ihre E-Mails nicht im Posteingang Ihrer Empfänger landen, sondern vorher aussortiert. Im schlimmsten Fall werden Sie von den Internet Service Providern (ISPs) oder Mailbox-Anbietern wie Yahoo! Mail oder Gmail direkt auf die E-Mail Blacklist gesetzt.

Welche Faktoren bestimmen Ihre E-Mail-Reputation?

Die E-Mail-Absenderreputation ist eine komplexe Metrik, die bewertet wie seriös Ihr Verhalten als Absender ist. Dabei spielen Ihre IP-Reputation, Ihre Content-Reputation und Ihre Domain-Reputation eine Rolle. Diese drei Faktoren gehen dabei Hand in Hand, um ein Gesamtbild der E-Mail-Praktiken eines Absenders oder auch die Beschwerderate einer Absenderadresse einzusehen.

IP-Reputation

Die IP-Reputation zeigt an, wie vertrauenswürdig Ihre IP-Adresse ist. Sie gibt dabei an, wie viele Empfänger E-Mails von einer IP-Adresse erhalten möchten. Hierbei werden Bounces, Spam-Meldungen oder Abmeldequoten gemessen.

Auch die Anzahl der versendeten E-Mails kann eine Rolle spielen. ISPs sind beim Massenversand von E-Mails misstrauisch, da dies auf Betrug hinweisen kann. Auch wenn die Anzahl der verschickten Nachrichten stark schwankt, kann sich das negativ auf die Reputation auswirken.

Content-Reputation

Die Content Reputation bestimmt die Qualität des E-Mail-Inhaltes. ISPs analysieren dabei die Art des Contents, den die E-Mail eines Absenders enthält, und bestimmen, ob der Absender vertrauenswürdig ist oder nicht. Faktoren, die dabei eine Rolle spielen sind Öffnungsraten, Klickraten oder auch, ob E-Mails ungeöffnet gelöscht werden.

Domain-Reputation

Die Domain-Reputation ist der Ruf Ihrer hinterlegten Domain. Dabei achten E-Mail-Anbieter darauf, ob von Ihrer Domain vertrauenswürdige Nachrichten ausgehen. Wenn Ihre Domain beispielsweise von Hackern für Phishing- oder Spoofing-Angriffe missbraucht wird, wirkt sich das negativ auf Ihre Domain-Reputation aus.

Welche Rolle spielt der Sender Score bei der Absenderreputation?

Häufig gilt der Sender Score als Maßstab, um die Absenderreputation zu messen. Dabei handelt es sich um ein Punktesystem, das ursprünglich von Return Path (Validity) entwickelt wurde. Die Reputation wird dabei auf einer Skala von 0 bis 100 bewertet, wobei 100 die höchstmögliche Punktzahl ist.

Wichtig: Der Sender Score ist kein unabhängiges Bewertungssystem, sondern eins (von vielen) Tools, mit denen Sie Einsichten zu Ihrer E-Mail-Reputation erhalten. Auch wenn der Sender Score sehr beliebt ist, sollten Sie im Hinterkopf behalten, dass es sich dabei um keine offizielle Prüfung handelt.

Internet Service Provider und E-Mail-Anbieter verwenden zudem weitere Metriken, um Ihre Reputation zu bewerten. Viele davon sind ein gut gehütetes Geheimnis – schließlich wäre es keine gute Idee, wenn Hacker wüssten, wie sie diese Metriken manipulieren könnten. Das heißt: Der Sender Score kann Ihnen wertvolle Einsichten in Ihre Absenderreputation bieten, aber kein ganzheitliches Bild.

So setzt sich der Sender Score zusammen

Der Sender Score bewertet folgende Punkte:

• Beschwerderate: Das ist die Rate, mit der sich Benutzer über Ihre E-Mails als Spam beschweren.

• Unbekannte Benutzerrate: Die Anzahl der ungültigen Benutzer in Ihren Abonnentenlisten.

• Auslösung von Spam-Fallen: Spam-Fallen sind E-Mail-Adressen, die niemandem gehören und die Hauptaufgabe haben, Spammer und Absender mit schlechter Listenhygiene zu fangen.

Wenn ein Absender eine niedrige Punktzahl hat, dann besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass seine E-Mail-Kampagnen oft hohe Bounce Raten, hohe Blockraten haben und niedrige E-Mail Öffnungsraten aufweisen.

Wenn ein Absender hingegen einen hohen Sender Score hat, könnte dies bedeuten, dass die meisten Transaktion-E-Mails und Marketing E-Mails des Absenders im Posteingang landen.

Was unterschiedliche Sender Scores zu bedeuten haben

Domains mit Sendern von 90 und mehr weisen eine Reklamationsquote von unter 1 %, eine unbekannte Nutzerquote von ~1 % und durchschnittlich 0,36 % Spam-Fallen auf.

Umgekehrt hatten diejenigen mit sehr schlechten Sendern von 10 oder darunter eine Reklamationsquote von 7,4 %, eine 7 %ige unbekannte Nutzerquote und durchschnittlich 7,53 % Spam-Fallen-Treffer.

4 Tools zur Berechnung Ihrer E-Mail-Reputation

Wie bereits erwähnt, ist Sender Score eins der bekanntesten Tools, um Ihre Absenderreputation zu messen. Es gibt aber auch Alternativen.

1. Sender Score

Sender Score ist Eigentum von Validity und für dieses Tool müssen Sie ein Konto anlegen, um Ihren Reputationswert zu erhalten. Basierend auf der Leistung der eingegebenen IP-Adressen wird Ihnen auch die Auswirkung jeder Reputationsmaßnahme auf den Score angezeigt.

Sender Score misst Ihre Reputation auf Basis Ihrer Domain oder IP-Adresse. (Quelle: Sender Score)

2. Cisco Talos

Wenn Sie ein Nutzerprofil haben, können Sie mit dem Talos-Reputation-Center-Tool von Cisco Talos Ihre Absenderreputation unter anderem durch einen IP- und einen Domain-Check prüfen. Die Bewertungsskala reicht dabei von -10 bis +10 und wird in die Kategorien „gut“, „neutral“ und „schlecht“ unterteilt.

Talos Reputation Center hat sein eigenes System, um die Absenderreputation zu errechnen. (Quelle: Cisco Talos)

Sie bekommen zudem auch Informationen über Blocklisten und den Verlauf Ihres Sendevolumens.

3. BarracudaCentral

BarracudaCentral bietet ebenfalls die Möglichkeit, Ihre IP- und Domain-Reputation über das eigene Barracuda Reputation System zu prüfen. Der Check erfolgt in Echtzeit und bewertet IP-Adressen mit „schlecht“ und „gut“. Sie können damit sehen, ob Ihre E-Mails als legitim oder als Spam bewertet werden.

BarracudaCentral zeigt Ihnen Ihre IP-Reputation an. (Quelle: BarracudaCentral)

4. Postmaster Tools

Google bietet mit Postmaster Tools ein eigenes Tool für Massenversender. Damit können Sie unter anderem Einsichten zu Ihrer IP- und Domain-Reputation erhalten oder auch Delivery Errors, also fehlgeschlagenen Zustellungen.

Mit Postmaster Tools können Sie E-Mails für Gmail-Empfänger analysieren.

Wichtig: Postmaster Tools analysiert nur Daten für Gmail-Empfänger.

Einschränkungen des Sender Scores

Egal, welches Tool Sie nutzen, um Ihre E-Mail-Reputation zu messen: Sie nutzen proprietäre Systeme und keine offizielle Bewertung von ISPs oder E-Mail-Diensten.

Das bedeutet nicht, dass der Sender Score wertlos ist, aber er zeigt Ihnen immer nur ein eingeschränktes Bild. Die Gefahr besteht darin, dass sich Absender zu sehr auf dieses Ergebnis verlassen und denken, dass sie sich bei einem hohen Sender Score keine Sorgen mehr machen müssen. Das ist nicht automatisch der Fall!

Gerade weil ISPs und E-Mail-Clients andere Variablen nutzen und generell mehr Möglichkeiten haben, um Ihre E-Mail-Reputation zu messen, sollten Sie sich nicht auf einen guten Sender Score ausruhen.

Daher warnt die E-Mail-Zustellbarkeits Expertin Laura Atkins auch davor, sich zu sehr auf den Sender Score zu verlassen.

Warum der Sender Score allein nicht reicht

Generell ist der Sender Score eins von vielen Signalen, um die Reputation eines Absenders zu bewerten. Grundsätzlich gilt jedoch, dass kein E-Mail-Provider sich nur auf ein einziges Signal verlässt, wenn es darum geht die Reputation eines Absenders zu bewerten. Hier bietet Inbox Ready mit dem Blocklist Monitoring Service direkt mehrere Signale, die von E-Mail-Anbietern verwendet werden.

Letztendlich misst der Sender Score auch nicht die Kreativität des E-Mail-Contents, die für die Erstellung von E-Mail-Kampagnen mit hohen Öffnungsraten entscheidend ist.

Wir bei Sinch Mailjet konzentrieren uns mithilfe von Inbox-Placement-Tools wie Mailgun Optimize daher eher auf die Zustellbarkeit als Ganzes, anstatt nur auf den Sender Score. Denn die Zustellbarkeit ist der beste Indikator dafür, ob Ihre E-Mails in den Posteingang und nicht in den Spam-Ordner zugestellt werden oder gar nicht ankommen.

Tatsächlich ist es wichtig zu verstehen, dass ISPs und Mailbox Provider nicht nur die E-Mail-Reputation unterschiedlich messen, sondern auch verschiedene Standards für die jeweiligen Metriken haben können.

Dies ist der Hauptgrund, warum beispielsweise eine E-Mail-Kampagne hervorragende Ergebnisse bei der Zustellbarkeit von Google Mail erzielen kann, aber weniger hervorragende Ergebnisse in Outlook erzielt werden.

Somit ist der optimale Weg, um Ihren E-Mail-Versand zu verbessern, Ihre E-Mail Versandpraktiken im Generellen zu verbessern.

So verbessern Sie Ihre E-Mail-Reputation

Im Folgenden haben wir die wichtigsten Punkte zusammengefasst, auf die Sie achten müssen, damit Sie Ihre E-Mails erfolgreich versenden und somit letztlich Ihre E-Mail-Reputation und Zustellbarkeit verbessern.

Authentifizieren Sie SPF, DKIM und richten Sie DMARC ein

Die Authentifizierung Ihres Kontos stellt sicher, dass nur eine bestimmte Liste von IPs E-Mails über Ihre Domain versenden kann. Dies hält Spammer davon ab, E-Mails fälschlicherweise über Ihre Domain zuzustellen.

Betrachten Sie DKIM als die Signatur, die Sie in jede E-Mail-Kampagne einfügen. DKIM ist ein aussagekräftiger Nachweis, mit dem der Internetdienstanbieter des Empfängers prüfen kann, ob die von ihm empfangenen E-Mails von der Domain authentifiziert und gültig sind. Wenn die Signatur übereinstimmt, geht die E-Mail in den Posteingang. Stimmt sie nicht überein, landet sie im Spam-Ordner (oder wird zurückgeschickt).

SPF hingegen ist eine Liste der authentifizierten IP-Adressen innerhalb dieser Domain. DKIM und SPF arbeiten zusammen, um sicherzustellen, dass Sie nicht Opfer eines Spoofing-Angriffs werden (ein Cyber-Betrug, in dem sich ein Absender als eine andere Domain ausgibt, um Spam zu versenden).

Ein DMARC-Eintrag kann außerdem dabei helfen, Ihre Domain zu schützen. Dabei legen Sie selbst fest, was mit verdächtigen E-Mails passieren soll, die von Ihrer Domain verschickt werden. Das sorgt dafür, dass Betrüger nicht mehr mit E-Mails, die in Ihrem Namen verschickt werden, ins Postfach gelangen, was Ihre Reputation verbessert.

Erstellen Sie Unterkonten für Ihre verschiedenen E-Mail-Anforderungen

Die Trennung von Marketing- und Transaktion-E-Mails durch die Einrichtung von Unterkonten ist gut für die Organisation verschiedener Arten des E-Mail-Versands. Durch die Trennung dieser E-Mail-Typen können Marketer die verschiedenen Metriken besser verfolgen:

1. Geplanter Versand von Marketing-E-Mails.

2. Wie oft Benutzer Transaktion-E-Mails auslösen.

3. Verschiedene Arten von Transaktion-E-Mails, die ausgelöst werden.

4. Unterschiedliche Arten von Marketing-E-Mails, die versendet werden.

Die Trennung beider Bereiche stellt auch sicher, dass Zustellbarkeitsprobleme bei Marketing-E-Mails nicht auf Transaktion-E-Mails übertragen werden und umgekehrt.

Stellen Sie sich vor, dass die Bestätigungs-E-Mails von Transaktions-Tickets im Spam-Ordner landen, weil das Filtersystem eines Internetanbieters den Absender über die Marketing-E-Mails als Spammer identifiziert. Dies könnte E-Mail-Marketer und ihre Unternehmen in große Schwierigkeiten bringen.

Übernehmen Sie die Verantwortung für Ihre Daten

Die E-Mail-Interaktion wir aus diversen Daten ausgelesen und bestimmt darüber, wie engagiert Ihre Nutzer mit Ihren E-Mail-Kampagnen umgehen.

Dazu gehören:

1. Öffnungsraten: Die Rate der Nutzer, die E-Mail-Kampagnen öffnen.

2. Klickraten: Die Rate der Nutzer, die auf Links und CTAs in diesen Kampagnen klicken.

3. Beschwerderaten: Die Anzahl der Nutzer, die sich über den Erhalt bestimmter E-Mail-Kampagnen beschweren.

4. Verweildauer: Die Zeit, die sie mit dem Lesen bestimmter E-Mail-Kampagnen verbringen.

5. Abmelderate: Die Rate, mit der sich Nutzer nach Erhalt Ihrer E-Mail-Kampagnen abmelden.

Gutes Engagement verbessert auch Ihre Senderreputation.

Die obige Abbildung zeigt einige dieser Metriken auf dem Mailjet-Dashboard. Es kann viel Zeit und kreativen Aufwand kosten, diese Statistiken zu verbessern. Das Versenden von E-Mails mit hohen Interaktionsraten lässt sich nicht über Nacht bewerkstelligen. Schließlich lässt sich Markentreue nur über das E-Mail-Marketing hinaus vollständig aufbauen.

Absender können bereits einige Dinge optimieren, zum Beispiel die Reaktionsfähigkeit von E-Mails verbessern und sich online Inspirationen für E-Mail-Inhalte und Design holen. Die Nutzer ziehen es vor, sich mit schön gestalteten E-Mails zu beschäftigen, im Gegensatz zu verdächtigen reinen Text-E-Mails.

Neben dem Design spielen die Häufigkeit und der Zeitpunkt von E-Mail-Kampagnen eine Rolle für die Interaktion. Internetdienstanbieter berücksichtigen bei ihren Algorithmen zur Filterung von Inhalten den Grad der Beteiligung sehr stark.

Nutzen Sie Segmentation, A/B-Tests und Personalisierung

Bei der Segmentierung werden Ihre E-Mail-Kontaktlisten auf der Grundlage einer Reihe von Kriterien unterteilt. Jedes Segment kann z. B. nach Region, Geschlecht oder Interessen unterteilt werden.

Bei A/B-Tests versenden Marketingexperten mehrere Versionen derselben Kampagne und analysieren, welche davon am besten abschneiden. Mit diesen Techniken können Marketer spezifischere und personalisierte E-Mail-Kampagnen erstellen, die von den Nutzern gerne geöffnet werden.

Natürlich sind A/B-Tests, Segmentierung und Personalisierung alle mit der Verbesserung der E-Mail-Interaktion verbunden.

A/B-Tests helfen Ihnen dabei, Interaktionsmetriken Ihrer Kampagnen zu optimieren.

Mit A/B-Test kriegen Sie heraus, mit welcher Variante Ihrer E-Mail-Kunden eher interagieren möchten. Sie diese Informationen für zukünftige Kampagnen nutzen, oder wenn Sie nur mit einer kleinen Stichprobe getestet haben, können Sie diese E-Mail automatisch an den Rest Ihrer Liste senden.

Erstellen Sie eine Checkliste für Kampagnen

Eine Checkliste der besten Praktiken für alle Ihre E-Mail-Kampagnen ist wie ein Protokoll für die Absender selbst, bevor sie ihre E-Mail-Kampagnen versenden. Mit einer Checkliste können sie sicherstellen, dass sie nichts vergessen haben, bevor sie ihre E-Mail-Kampagnen versenden.

In Anbetracht der Taktik, die Interaktionsrate zu verbessern und Authentifizierungssysteme für den sicheren Versand von E-Mail-Kampagnen zu aktivieren, ist es das Letzte, was Marketer tun können, bevor sie ihre E-Mail-Kampagnen versenden, eine Checkliste durchzugehen, die Folgendes umfassen sollte:

• Eine ansprechende Betreffzeile

• Ein Pre-Header

• Korrekte Links

• Gute Handlungsanweisungen (Call to actions, CTAs)

• Keine Grammatik- oder Rechtschreibfehler

Sie können diese Checkliste mit einem Tool automatisieren oder selbstständig durchgehen. Für Ihre E-Mail-Vorlagen haben wir zudem eine Checkliste erstellt, auf der alle wichtigen Punkte aufgelistet sind, die Sie beachten sollten.

Halten Sie E-Mail-Listen sauber und verwenden Sie Double-Opt-in

Das regelmäßige Reinigen Ihrer E-Mail-Kontaktliste verhindert, dass Sie E-Mails an inaktive Nutzer senden, von denen einige in Spam-Fallen umgewandelt worden sein könnten. Außerdem haben saubere Listen auch engagiertere Nutzer, vor allem wenn sie gut segmentiert sind.

Das Double-Opt-in-Verfahren schützt Sie davor, ungültige oder falsche Adressen in Ihre Liste aufzunehmen. Durch die doppelte Bestätigung ist die Chance zudem gering, dass ein Abonnent nicht an Ihren Inhalten interessiert ist.

Zusammenfassung zur E-Mail-Reputation und Sender Score

Der Sender Score von Return Path und die E-Mail-Reputation sind Möglichkeiten, die Sendepraktiken eines Absenders zu bewerten.

Der Sender Score misst jedoch nicht direkt die E-Mail-Reputation eines Absenders. ISPs haben ihre eigenen proprietären Algorithmen für die Messung der E-Mail-Reputation, um die versendeten E-Mails in den Posteingang Ihrer Empfänger zu senden.

Es gibt verschiedene Anhaltspunkte für die Gesundheit Ihrer E-Mail-Reputation. Es ist wichtig, die gesamte Gesundheit Ihrer E-Mail-Strategie zu betrachten, anstatt sich nur auf einen Indikator zu konzentrieren. Insbesondere eine gute Zustellbarkeit ist ausschlaggebend.

Halten Sie sich am besten an Best Practices für mehr Erfolg. Dazu haben wir einen kompakten Compliance-Leitfaden für Sie erstellt.

Es lohnt sich insgesamt eher, sich auf die Zustellbarkeit Ihrer E-Mails zu konzentrieren als allein auf den Sender Score zu schielen. Ein zuverlässiges E-Mail-Tool kann Ihnen dabei helfen.

Sinch Mailjet ist ein derartiger E-Mail-Service-Provider (ESP), mit dem Sie Ihre Marketing-E-Mails sowie Transaktion-E-Mails in Echtzeit erstellen, versenden und verfolgen können. Wir bieten Ihnen zudem Technical Account Manager, die Ihnen mit Fachwissen über Zustellbarkeit oder die Aufwärmphase der IP zur Seite stehen. Des Weiteren erhalten Sie regelmäßige Reportings.

Alle einschränkenden technischen Aspekte werden von der Seite von Mailjet übernommen. Danach müssen Sie nur noch die Best Practices der Zustellbarkeit befolgen, um sicherzustellen, dass Ihre Marketing- oder Transaktion-E-Mails die Posteingänge Ihrer Kontakte problemlos erreichen.

*** Dies ist eine Überarbeitung eines Artikels, der 2020 erstmals publiziert wurde.