Email Marketing en un mundo post-RGPD: ¿Apocalipsis Now?

Este nuevo texto tiene como objetivo armonizar y reforzar las normas que rigen la obtención y el uso de datos personales de ciudadanos de la Unión Europea. Por lo tanto, se refiere directamente a las empresas que usan esta información para sus actividades de marketing. Exacto, lo has adivinado: el email marketing está también a merced del RGPD.

Este nuevo texto tiene como objetivo armonizar y reforzar las normas que rigen la obtención y el uso de datos personales de ciudadanos de la Unión Europea. Por lo tanto, se refiere directamente a las empresas que usan esta información para sus actividades de marketing. Exacto, lo has adivinado: el email marketing está también a merced del RGPD.

Para calmar la ansiedad que seguro que están sintiendo los profesionales del email marketing, y para devolverles un poco de serenidad (y de sueño), decidimos escribir este artículo. Sí, vamos a explicar las consecuencias concretas del RGPD en el email marketing, cómo prepararse para ella y las oportunidades que presenta.

¿Listos? ¡Empezamos!

Email marketing y RGPD: ¿cuáles son los desafíos para las empresas?

La entrada en vigor de este nuevo texto presenta cuatro desafíos principales para las empresas que usan el email marketing. Para tener éxito, no hay misterio: cuanto antes comience el proceso de cumplimiento, más tranquilo te sentirás la noche del 24 de mayo.

Desafío 1: Recopilar datos personales

La recopilación de esta información tan valiosa deberá cumplir con requisitos nuevos y específicos: debe hacerse con un propósito específico y explícito. Atrás quedaron los días en que pescábamos datos como si tuvieramos una red de arrastre, usando todo tipo de técnicas para hacernos con esas direcciones.

Pero además, no se trata ya solo de las direcciones personales. Las direcciones de email profesionales también se considerarán datos personales, y se aplicarán sobre ellas las mismas reglas en lo que a su recopilación y explotación se refiere. 

Desafío 2: Obtener el consentimiento del consumidor

Si quieren explotar los datos recopilados para tus actividades de marketing, las empresas ahora tendrán que obtener la autorización explícita de los internautas. Quedarán estrictamente prohibidos métodos no éticos que, sin embargo, se utilizan ampliamente en la actualidad, como los recuadros previamente marcados en los formularios (algo así como un “opt in forzado” o “opt in suave”) o las frases enrevesadas para liar al usuario con el objetivo de que se suscriba a nuestra lista de email marketing.

A partir del 25 de mayo de 2018, las empresas necesitarán obtener el consentimiento expreso de los consumidores para agregarles a las listas de correo. La redacción debe ser clara y específica, y al usuario se le pedirá que marque la casilla él mismo si desea recibir nuestros emails. La práctica más segura para cumplir con el RGPD, y la que nosotros recomendamos, es el opt-in doble.

Por lo tanto, apuesta siempre por un mensaje claro y conciso de consentimiento, como este, por ejemplo:

"Al rellenar este formulario, acepto recibir ofertas de email marketing personalizadas de [nombre de su organización], de acuerdo con la política de protección de datos [enlace a su política]. Entiendo que puedo cancelar la suscripción a estas comunicaciones en cualquier momento, haciendo clic en el enlace para cancelar la suscripción presente en todos los emails."

Opt-in doble: mejores prácticas

Skyscanner, el sitio de reserva de billetes y viajes online, es un gran ejemplo de cómo hacer un opt-in doble. En este sitio, el usuario puede elegir si quiere recibir alertas por email cuando el precio de los billetes que le interesan cambia. Para esto, debe ingresar su dirección de correo electrónico por primera vez, otorgando su primera autorización.

Después, el usuario recibe un email en el que se le pide que confirme su dirección de correo electrónico para recibir alertas. Esta es una segunda autorización: si el contacto no confirma su dirección, no recibirá los emails - se requiere su consentimiento explícito.

Además, las condiciones quedan explicadas de forma clara y perfectamente visible en la parte inferior del email. Skyscanner especifica que para no recibir emails, simplemente hay que ignorar el mensaje.

Obteniendo permiso para menores

En lo que respecta a los niños, será necesario obtener el consentimiento de los padres para recopilar información sobre sus intereses, por ejemplo. Las empresas que venden juguetes, videojuegos, dibujos animados o dulces deberán demostrar que uno de los progenitores ha dado permiso para recolectar esos datos.

Desafío 3: Conservar los datos

Ahora, se les exigirá a las empresas que presenten pruebas de que han obtenido el consentimiento de los contactos de su base de datos. Por lo tanto, será necesario almacenar toda esta información, para que pueda ser presentada ante el tribunal en caso de disputa. Este es el principio de la demostración: demostrar todo lo que se hace para garantizar el cumplimiento con el RGPD.

Las empresas también tendrán que hacer un seguimiento del procesamiento de los datos personales que llevan a cabo: ¿qué tipo de datos almacena? ¿qué uso hace de ellos?

Desafío 4: Fortalecer los derechos del consumidor

Con el RGPD, el consumidor tiene derecho a reclamar a las empresas información sobre sus datos personales. En términos prácticos, esto significa que un usuario puede requerir que una empresa modifique o elimine cualquier dato que le concierna. Una forma de derecho al olvido que realmente no existía antes.

Los enlaces para cancelar la suscripción deben estar perfectamente visibles en tus campañas de email marketing, para permitir a los usuarios darse de baja fácilmente de las comunicaciones de tu empresa.

Finalmente, los datos deberán estar protegidos y ser almacenados de forma segura, lo que será aún más importante en el caso de las empresas públicas o aquellas que manejan datos confidenciales (médicos o bancos, por ejemplo).

Email marketing y RGPD: ¿cuáles son las oportunidades?

La adaptación a la nueva normativa no será una sinecura, tampoco te vamos a engañar. Sin embargo, sí que presenta oportunidades para las empresas, especialmente en lo que al email marketing se refiere (sí, las hay, lo juramos). 

Contacto sano en una base de datos sana

Cualquier profesional del emailing que se precie te dirá esto: sin una base de contactos brillantes no hay una estrategia eficaz de envío de emails. El RGPD beneficiará a las empresas que trabajan de forma más ética y forzará a quienes no lo hacían a caminar al mismo paso. Y, de este modo, todos saldrán ganadores. Los consumidores solo recibirán campañas de email marketing específicas y relevantes, lo que les aportará valor; y, por su parte, las empresas verán como se reducen sus tasas de rebote.

Finalmente, la aplicación de este tipo de prácticas más éticas limitará la frustración entre los contactos y tu empresa, porque, para que nos vamos a engañar, no todos nuestros contactos nos quieren tanto como les queremos nosotros a ellos… El RGPD empujará a las empresas a respetar a sus contactos, y a producir contenido valioso para los consumidores que sí deseen recibirlo.

RGPD : entonces, ¿Apocalipsis Now?

Pues la respuesta es tan simple como un: “sí, pero no”.

• Sí, a corto plazo, porque suponen aplicar cambios profundos y adaptarse al cumplimiento llevará tiempo y será costoso. Y será aún más caro si no estás a la altura: las multas pueden llegar a los 20 millones de euros...

• No, a largo plazo, porque estas nuevas reglas eliminarán las prácticas que no benefician ni a consumidores ni a empresas.

Para obtener más información sobre el RGPD y las implicaciones que tiene para tu negocio, échale un vistazo a nuestra Guía RGPD. 

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