¿Qué es lo que un profesional de marketing tiene que saber sobre la entregabilidad del email?

La encuesta sobre el estado de la entregabilidad

En la primera mitad de este año, con nuestra marca hermana Sinch Mailgun, invitamos a nuestros clientes a participar en una encuesta global sobre la entregabilidad del email. Respondieron a la encuesta más de 1900 remitentes, entre los que había más de 900 usuarios de Sinch Mailjet.

Participaron profesionales de email marketing, informáticos, desarrolladores de software, propietarios de pymes, altos ejecutivos y muchos más. Está representada una amplia variedad de sectores, así como gente con volúmenes grandes y pequeños.

El informe final, el Estado de la entregabilidad del email en 2023, ofrece una excelente panorámica de lo que saben del tema los distintos tipos de remitentes y qué es lo que hacen para impulsar su llegada a las bandejas de entrada.

Está claro que la mayoría de los remitentes valoran el logro de una buena entregabilidad. Les pedimos a los encuestados que puntuasen en una escala de 0 a 100 en qué medida dan prioridad a este elemento. Casi dos tercios (65,7 %) le dieron un 80 o más, lo cual indica que es una meta importante para las empresas.

Desgraciadamente, una cosa es decir que la entregabilidad es una prioridad y otra muy distinta es hacer lo que hay que hacer para llegar a la bandeja de entrada. Y hay un hecho que no por duro es menos cierto: lo que no sepas de la entregabilidad puede suponer un obstáculo inesperado para tu negocio.

Entender la entregabilidad del email

En la encuesta también se les preguntó a los remitentes por su confianza en su nivel de conocimiento sobre la entregabilidad.

No fueron muchos los dispuestos a admitir escasez de conocimientos sobre el tema. De hecho, un total del 55,5 % dijeron que tenían mucha confianza o al menos un poco en su conocimiento sobre la entregabilidad y las estrategias que hay detrás. Lógicamente, es imposible saber lo que no sabemos.

Como este es un tema que puede hacerse complicado, muchas veces la encuesta ofreció a los remitentes la posibilidad de decir “No lo tengo claro”. Por ejemplo, no todo el mundo conoce la política de DMARC de su organización. El dato es que la opción “No lo tengo claro” la seleccionó más de un 25 % en buena parte de las preguntas.

La incertidumbre con respecto a la entregabilidad tiende a aumentar cuando nos centramos en los encuestados con funciones de marketing.

• El 44,5 % de los profesionales de marketing no tienen claro cómo describir su infraestructura de envío de emails.

• El 31,1 % de los profesionales de marketing no tienen claro si les han puesto en alguna lista negra en los últimos dos años.

• El 52,8 % de los profesionales de marketing no tienen claro si su organización usa o está estableciendo un logotipo BIMI.

Sería interesante ver cómo habrían sido los resultados de la pregunta sobre confianza y conocimiento si en vez de hacerla al principio la hubiésemos puesto al final.

¿Por qué debería preocuparle la entregabilidad a un responsable de marketing?

Si términos como reputación de dirección IP, protocolo de autenticación o infraestructura de envío te suenan pero solo vagamente, posiblemente te dediques al marketing.

Normalmente, estas especialidades recaen sobre los hombros del departamento de informática. También es posible que de la trastienda técnica para la entrega de tu correo se encargue tu proveedor de servicios de envío de emails.

No obstante, para un profesional de marketing es necesario preocuparse por la entregabilidad porque tiene un efecto directo en la experiencia del usuario y en el rendimiento de la inversión en email. Esto incluye la experiencia de suscriptores que están en proceso de convertirse en clientes de pago.

El 40 % de los remitentes que priorizan la entregabilidad del email dicen que el mayor beneficio que esto les aporta es una mayor satisfacción de los clientes, respuesta que supera en más del doble a la que ocupa el segundo puesto.

Completan el podio de principales beneficios los mayores ingresos generados por el email (18,6 %) y llegar a más clientes potenciales (13,3 %). Pero la conclusión número uno es que la entregabilidad contribuye a unos clientes satisfechos, porque los emails son una parte importante de la experiencia del usuario.

Si el suscriptor se queda fuera de una gran promoción porque tu campaña ha acabado en el correo no deseado, se va a sentir desilusionado (además de las ventas que te pierdes). Si un email transaccional importante no aparece en la bandeja de entrada de un cliente, puede resultarle muy frustrante y erosionar la confianza en tu marca.

La entregabilidad no es algo que se limite a los servidores SMTP y los registros DNS. Vamos a ver en detalle cómo afecta a la entregabilidad la estrategia de email marketing.

La entregabilidad y la calidad de la lista de contactos

Si no se te ocurriría construir una escalera con madera medio podrida y clavos oxidados, ¿por qué construir una base de datos con direcciones no válidas, emails obsoletos y spam traps?

Las spam traps, o trampas de spam, son direcciones de correo electrónico falsas que las listas de bloqueo y los proveedores de email utilizan como medida antispam para pillar a los spammers.

Si mandas un mensaje a una de estas direcciones de spam trap, es un síntoma manifiesto de que estás enviando correo a gente que no te ha dado su consentimiento. Por eso, es la forma perfecta de conseguir que te pongan en una blacklist o lista de bloqueo o te manden directamente al correo no deseado.

Estas direcciones falsas se cuelan en tu lista si compras contactos o si haces scraping o raspado de páginas web para recopilar direcciones. Ambas son prácticas cuestionables y peligrosas.

Además, evita las direcciones de email viejas y abandonadas, ya que pueden acabar siendo recicladas como spam traps. Pese a todo ello, nuestra encuesta reveló que alrededor de 1 de cada 10 encuestados admitió que su organización había comprado una lista o hecho scraping de contactos.

Si tú también podrías decir esto de tu estrategia de recopilación de direcciones, toca hacer un poco de limpieza cuanto antes. Cuidar la higiene de la lista de correos electrónicos es una buena práctica en materia de entregabilidad, que todo remitente debería programar con regularidad. Aun asi, la encuesta de Sinch Mailgun observó que un total de un 38,7 % de los encuestados no lo hacen nunca o casi nunca.

Hay herramientas que te ayudan a automatizar el cuidado de la higiene de tus listas, pero muchos remitentes todavía no están aprovechando estas soluciones. La encuesta muestra que más de la mitad no utiliza herramientas de validación de emails automáticas, sino que el 45,7 % elimina los contactos inválidos manualmente, y el 26,7 % no elimina contactos salvo si piden darse de baja.

Nota: Si utilizas Sinch Mailjet para tu email marketing, todos nuestros planes de pago ya te permiten verificar si los emails de tu lista son válidos. Algunos de los planes incluso pueden validar los contactos nuevos en el momento del registro.

Interacción por email y llegada a la bandeja de entrada

Para impulsar una alta entregabilidad, en tu estrategia de limpieza de listas tienes que tomar medidas activas. Los proveedores de buzones de correo están atentos a si tus suscriptores interactúan o no con lo que les mandas. A medida que baje el nivel de interacción, aumenta la probabilidad de que te manden al correo no deseado.

La mejor manera de asegurarte de que los nuevos suscriptores tengan probabilidades de abrir los emails de tu marca e interactuar con ellos es el proceso de opt in doble, ya que se les pide que corroboren su intención de suscribirse mediante un correo de confirmación que se les envía una vez que se registran.

Tener una política de extinción es también una buena práctica eficaz que consiste en identificar y segmentar los suscriptores que hayan dejado de interactuar con tus emails. Una vez segmentados, puedes intentar volver a conectar con ellos, enviándoles correo con menos frecuencia, o eliminarlos de la lista.

Sin embargo, más del 50 % de los remitentes encuestados por Mailgun declararon que no aplican opt in doble y casi el 60 % admite que no cuenta con una política de extinción.

Muchos profesionales del email marketing se toman el tamaño de su lista como un motivo de orgullo. Pero si tienes un montón de suscriptores que nunca abren tus campañas de email marketing ni hacen clic en ellas, lo que estás es causando más daño que bien.

Mucha gente simplemente pasa de los emails, en vez de darse de baja. A veces, es necesario que seáis vosotros como marca quienes deis el paso de dejar de enviar a esos destinatarios.

Cuando se les pregunta qué consideran que contribuiría a mejorar su reputación como remitentes, las dos principales opciones que identifican los remitentes son aumentar la interacción (25,3 %) y mejorar la higiene de la lista (13,6 %).

Como es lógico, lo cierto es que estos dos factores están directamente conectados entre sí. Cuando mantienes la higiene de tus listas y eliminas de la ecuación los contactos que no interactúan, tus tasas de interacción por email suben.

La entregabilidad y la reputación del remitente

Los proveedores de correo electrónico como Gmail, Outlook o Yahoo! Mail tienen, cada uno, sus propias reglas para determinar si un email se entrega o no y en qué carpeta. Una de las formas que tienen de decidir si lo rechazan, lo mandan al correo no deseado o lo ponen en la bandeja de entrada es puntuar tu reputación como remitente.

La reputación como remitente tiene un impacto fundamental en la entregabilidad del email. Como profesional de marketing, muchas de las decisiones que tomas pueden favorecer o perjudicar tus posibilidades de llegar a la bandeja de entrada. Échales un vistazo a estas dos listas:

De los siete elementos de cada lista, al menos los cinco primeros están casi siempre vinculados al equipo de marketing. Las tácticas de creación de listas, los niveles de interacción por email, la segmentación y el envío de contenidos de calidad: todos ellos son factores que pueden ayudar a tener una buena o mala reputación como remitente, lo que a su vez afecta a la entregabilidad.

A continuación vamos a explorar cómo pueden afectar a tu reputación como remitente las actividades de marketing digital.

Email marketing y autenticación del email

La autenticación del email facilita a los proveedores de buzones la tarea de confirmar que un remitente es quien dice ser. Suelen aplicarse protocolos como el marco de directivas de remitente (SPF) y la autenticación basada en dominios (DKIM), con el fin de evitar que spammers y ciberdelincuentes lleguen a las bandejas de entrada.

Como profesional de marketing, es probable que no tengas que preocuparte por la autenticación SPF y DKIM, ya que estos registros DNS seguramente los lleve tu departamento de informática o tu proveedor de servicios de envío. Pero lo que sin duda sí te preocupa es que la gente confíe en los emails de tu marca.

La suplantación de email (o email spoofing) es un problema muy serio, y una autenticación del email sólida protege a tus suscriptores frente a agentes malintencionados que intenten hacerse pasar por tu marca para estafarles.

El informe Estado de la entregabilidad del email en 2023 reveló que es común no tener claro el uso de los protocolos de autenticación. Si bien es cierto que quien se dedica al marketing no tiene por qué comprender todos los pormenores técnicos, estos protocolos impulsan tanto tu reputación como remitente como la de tu marca. Por tanto, merece la pena prestar atención y saber más de ellos.

Para fomentar la adopción de métodos de autenticación del email eficaces, una serie de líderes del sector introdujeron hace relativamente poco la especificación BIMI. Los remitentes que cumplan los criterios pertinentes tienen derecho a que en buzones de correo como los de Gmail, Apple Mail o Yahoo! Mail se muestre al lado de sus mensajes un logotipo oficial.

Esta posibilidad extra de imagen de marca es una recompensa por configurar la política de autenticación, informes y conformidad de mensajes basada en dominios (DMARC) con una política que comunique al servidor de correo destinatario que debe rechazar o poner en cuarentena los mensajes que no pasen la autenticación SPF o DKIM.

Los datos apuntan a que este tipo de logotipos impulsan las tasas de apertura e incrementan la confianza, lo cual es bueno para tus tasas de interacción y esto a su vez fomenta la entregabilidad. Un estudio de Red Sift ha observado que los logotipos en la bandeja de entrada aumentan el recuerdo de marca y también la intención de compra.

Sin embargo, la encuesta de Mailgun sugiere que menos del 8 % de los remitentes han llegado a implementar la especificación BIMI.

Montar y poner en marcha una configuración BIMI no es sencillo, pero los beneficios son muy importantes. Los remitentes con esta clase de logotipos verificados identificaron los siguientes factores como las principales motivaciones para decidir implementar BIMI:

1. Proteger la reputación de la marca (24,6 %)

2. Fomentar el conocimiento de la marca (23,4 %)

3. Confianza de los clientes y suscriptores (18,2 %)

BIMI y la autenticación del email constituyen solo un ejemplo de cómo es necesario que los equipos de marketing y de informática trabajen en tándem para impulsar la entregabilidad. La llegada a las bandejas de entrada es tanto una ciencia como un arte. Para mantenerse fuera de la carpeta de spam hacen falta los conocimientos y pericia tanto de la gente de marketing como de los técnicos.

Afronta el reto y llega mejor a las bandejas de entrada

Queda mucho por explorar sobre los misterios de la entregabilidad del email. Aquí no hemos hecho más que empezar a adentrarnos en la materia.

El informe completo de Sinch Mailgun profundiza en temas como la infraestructura de envío, los retos de las listas de bloqueados, la medición de la entregabilidad y las diferencias entre remitentes de grandes y de pequeños volúmenes. Además, incluye también una lista de las mejores prácticas para la entregabilidad de tus emails.

Otra vía para mejorar la entregabilidad es trabajar con los socios tecnológicos adecuados. En Sinch Mailjet no solo proporcionamos a nuestros clientes herramientas para respaldar la llegada a las bandejas de entrada, sino también acceso a expertos en entregabilidad. Conoce más cosas sobre los servicios de entregabilidad y otros recursos que te ayudarán a sacarle el máximo partido al canal del correo electrónico.