SMS marketing o email marketing: ¿Qué quieren realmente tus clientes?

Tanto los SMS como los emails tienen su historia

Los correos electrónicos y los SMS crecieron juntos, de la mano, casi como un hermano y una hermana. Nuestro viaje empieza así...

En general se considera que la invención del correo electrónico tuvo lugar en 1971. Al principio, sólo estaba disponible para las personas que utilizaban aquellos ordenadores gigantescos que los pioneros de internet tenían que compartir. Pero a medida que crecía el acceso a los ordenadores personales y a internet, también lo hacía la necesidad de una forma de comunicarse. Y el resto es historia, concretamente la historia del email.

De forma paralela, la historia de los mensajes de texto comienza en el Reino Unido a principios de los 90, justo cuando consultar el email se estaba convirtiendo en un hábito habitual. Un ingeniero de software británico que desarrollaba SMS para Vodafone envió por primera vez un mensaje de texto de "Feliz Navidad" a un colega en 1993. Eso sí, los mensajes de texto no despegarían realmente hasta el auge de los teléfonos móviles una década más tarde.

Hoy en día, estos dos "precursores digitales" ya no están solos y hay muchos otros canales que puedes utilizar para llegar a la gente. Eso incluye los mensajes MMS y RCS, que son versiones avanzadas de los SMS. También está el marketing en redes sociales, los chatbots y los canales de mensajería over-the-top (OTT) como WhatsApp y Facebook Messenger.

De todas formas, si tienes que elegir los dos canales más importantes para la comunicación y el marketing, puedes contar con el SMS y el email. Son los dos pioneros de la comunicación digital con el cliente.

Tasas de aperturas del SMS y del email

Según una comparación entre email y SMS de Sinch, los mensajes de texto tienen una tasa media de apertura del 98 %. Parece increíble, hasta que piensas en la frecuencia con la que dejas tus propios mensajes sin abrir (no tan a menudo, ¿verdad?). Otro factor puede ser que muchos SMS de las marcas son textos transaccionales, que los destinatarios esperan activamente.

Dependiendo de la fuente que se tome como referencia y del sector, las tasas de aperturas típicas del email están entre el 15 % y el 25 %. La verdad es que las bandejas de entrada son un entorno muy saturado y destacar es uno de los mayores retos del email marketing.

Cuando al destinatario le llega un mensaje de texto, este le desencadena sentimiento de apremio, mientras que un email puede dejarlo para leer más tarde y luego queda olvidado, enterrado por los correos nuevos. Por eso un buen profesional del email marketing, que sepa diseñar campañas eficaces con una alta tasa de aperturas de los emails, constituye un activo de primera en una empresa.

Longitud de los mensajes de texto y de los emails

El nombre de SMS (Short Message Service) es muy descriptivo. Un mensaje SMS está limitado a 160 caracteres. Eso no es mucho. Si además utilizas un emoji en los mensajes SMS verás reducida su longitud a sólo 70 caracteres. ¿Y si quieres enviar comunicaciones más largas? Bueno, siempre puedes dividirlas en una serie de textos cortos.

Hay que decir que esta restricción también tiene su lado bueno, ya que obliga a elegir cuidadosamente las palabras, buscando un mensaje claro y conciso. También por eso la comunicación por texto funciona bien para muchos mensajes transaccionales.

Por su límite de caracteres, los SMS van bien para mensajes breves.

En el email marketing no tienes esta limitación y puedes extenderte tanto (o tan poco) como convenga para transmitir tu mensaje (y en cuanto a emojis en el email tienes barra libre). Como es lógico, que puedas escribir un email de cincuenta párrafos no quiere decir que sea buena idea, pero está bien saber que te da esa flexibilidad.

La interacción en el marketing por SMS y por email

Al igual que sucede con las tasas de aperturas, parece que el marketing por SMS aventaja al email en otro tipo de interacciones, como pueden ser las tasas de clics.

Según las estadísticas de marketing por SMS de Sinch SimpleTexting, los mensajes de texto tienen una tasa de clics (CTR) de entre el 21 % y el 35 %. En el email marketing las tasas de clics varían mucho según el sector, pero en general, si tu CTR para una campaña de email ronda el 5 %, es un buen resultado.

Eso sí, ten en cuenta que el email marketing puede ofrecer a los lectores muchas más cosas con las que interactuar. Mientras que un SMS está formado por un par de palabras de texto más una CTA y un enlace abreviado, en las campañas de email tienes elementos cuyos datos de interacción revelan las preferencias y conductas de los usuarios. Además, puedes mejorar la interacción con el email o con los SMS de forma continua mediante tests A/B. La mayor diferencia es que tienes más elementos para variar y probar en un email.

Para obtener más información sobre lo que convence a los consumidores para interactuar con tus emails, consulta algunos puntos clave del informe sobre Hábitos de uso del email de Sinch Mailjet.

Experiencia del suscriptor

En comparación con los mensajes de texto básicos, los emails HTML ofrecen más flexibilidad en términos de diseño y experiencia en general. Mientras que en un SMS estás limitado a presentar textos y enlaces, en un email tienes mucho más con lo que trabajar.

En los emails, la colaboración de desarrolladores y diseñadores permite crear atractivas campañas, con elementos gráficos que captan la mirada y llamadas a la acción imposibles de pasar por alto. Se pueden añadir GIF animados, imágenes de productos y más. Y es posible usar estrategias basadas en las tendencias del email marketing, como el contenido dinámico y la interactividad.

Dicho esto, hay que tener en cuenta que hay otras formas de mensajes para móviles que también tienen sus posibilidades a efectos de la experiencia del destinatario. Así, más allá de los SMS, están los servicios de mensajería multimedia (MMS) y los de comunicación enriquecida (RCS).

El marketing por MMS y RCS ofrece una experiencia en móvil más completa.

Cómo es cada tipo de mensaje, en pocas palabras:

• SMS: Como un email sencillo, solo texto.

• MMS: Es más parecido a un email HTML, con menos limitaciones y más posibilidades de diseño, así como vídeos breves (que no resultan fácil de incorporar en emails).

• RCS: Es como un email de marketing dinámico con interactividad. Podría decirse que proporciona una experiencia similar a la de una app.

Crear una experiencia de email bien diseñada tiene sus retos. Servicios de email como Gmail, Apple Mail y Outlook visualiza los emails a su manera, con lo que puede pasar que a algunos destinatarios tu campaña les aparezca con cosas que faltan o fuera de sitio. Por eso Sinch Mailjet ofrece previsualizaciones en la bandeja de entrada en algunos de sus planes. Esto te permite ver cómo aparecen los mensajes en distintos clientes y dispositivos antes de darle a enviar la campaña.

Rentabilidad

Tanto las campañas de SMS marketing como las de email marketing te dan una buena rentabilidad. La inversión real varía en función del volumen de envíos y de las plataformas que uses para crear, entregar y gestionar los mensajes. En el coste de los SMS también puede influir el lugar del mundo en el que estéis tú y tus destinatarios.

No es fácil encontrar niveles de referencia fiables para evaluar el rendimiento de la inversión del marketing por SMS. Además, la cifra que muchas veces se propone como el rendimiento al que aspirar con el email (4000 %) resulta un tanto controvertida (por no decir desconectada de la realidad).

Para determinar con precisión el rendimiento de la inversión de un canal de marketing no sirve aplicar una media, sino que tienes que examinar tus propias inversiones y retornos. Echa un vistazo a nuestro artículo sobre cómo calcular el rendimiento para saber más.

La clave, en cualquier caso, es que sacarás el máximo partido a tus inversiones en emails y SMS cuando los utilices estratégicamente y aporten valor a los destinatarios.

Normativa y conformidad

Igual que ocurre con la rentabilidad, el marketing por SMS y por email también están en una situación similar en cuanto a normas y legislación.

A ambos canales se aplican por igual normas internacionales como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la UE. Cuando hay destinatarios estadounidenses, el marketing por SMS tiene que respetar la Telephone Consumer Protection Act (TCPA), que cubre también los mensajes de texto. Además, cumplir la normativa con tu marketing por SMS o email supone seguir las mejores prácticas en protección de la privacidad.

Si quieres enviar mensajes de marketing por cualquiera de estos canales, es necesario:

• Obtener el consentimiento del destinatario o disponer de un proceso de inscripción.

• Ofrecer una forma de darse de baja o retirar el consentimiento.

• Proteger los datos confidenciales o información personalmente identificable.

El consentimiento explícito es cuando alguien se suscribe consciente e intencionadamente. Ese permiso es necesario para que puedas enviar emails promocionales y marketing por SMS. Una buena forma de asegurarte de que tienes el consentimiento es utilizar opt in doble para confirmar a los nuevos suscriptores. Es un proceso que funciona bien tanto para los SMS como para el email.

La normativa sobre los mensajes transaccionales es un poco diferente de la de los textos y correos electrónicos comerciales. Si el objetivo principal del mensaje no es promocional y contiene información necesaria, no necesitas consentimiento explícito para enviar emails o SMS transaccionales. En cambio, una relación o acción previa, como una compra o la creación de una cuenta, indica un consentimiento implícito.

Eso sí, si bien las confirmaciones de pedido, restablecimientos de la contraseña o autenticaciones en dos fases se consideran necesarias, los recordatorios de citas pueden no entrar en la misma categoría. Tanto la TCPA como el RGPD exigen al remitente obtener permiso antes de enviar recordatorios por SMS o email.

Preocupación por la seguridad de los SMS y los emails

Debido a la popularidad de los emails y los SMS, ambos son canales muy apetecibles para los spammers y los ciberdelincuentes. De hecho, se calcula que alrededor del 90 % de los ciberataques empiezan con un email de phishing. No obstante, también el uso de mensajes de texto para fines malintencionados va en aumento. Incluso ya hay un nombre para designar el phishing por SMS: “smishing”.

Un informe reciente sobre tendencias del APWG (Anti-Phishing Working Group) descubrió que los volúmenes de ataques de smishing aumentaron un 30 % del último trimestre de 2023 al primero de 2024.

Al igual que con el email, la suplantación de marca (o spoofing) se está convirtiendo en un gran problema en los mensajes de texto. Los atacantes envían mensajes diciendo ser el banco del destinatario, su operador de telefonía móvil o una ONG con la que ha colaborado, e incluyen un enlace malicioso para obtener información confidencial o instalar malware.

Preferencias de los consumidores

La encuesta de Sinch que explora las opiniones de los consumidores sobre las comunicaciones de marca también preguntó a las empresas sobre su uso de distintos canales. Los resultados muestran que el 92 % de las empresas utilizan el email para llegar a los clientes y el 73 % el SMS. Ningún otro canal supera al SMS o al email. Puede que no sea una gran sorpresa. Pero sí demuestra que las empresas consideran que estos canales son las dos formas más importantes de llegar a los clientes.

¿Y qué pasa con los consumidores? Sinch pidió a los participantes en la encuesta que eligieran su canal preferido para una serie de escenarios diferentes. Puede apreciarse un patrón en algunas de estas conclusiones clave...

Mensajes de marketing y promocionales

Ya sean direcciones de email o números de teléfono móvil, no todos los que figuran en tus listas son clientes de pago... todavía. Las empresas B2C intentan utilizar los SMS y los emails, así como otros canales como las redes sociales, para convertir a esas personas en compradores.

La encuesta de Sinch reveló que el 36 % de los consumidores quieren que esas comunicaciones previas a la compra lleguen a la bandeja de entrada del email. Otro 28 % elegiría el marketing por SMS.

Después de que alguien haga una compra inicial, las empresas B2C suelen utilizar los SMS y los emails para que los clientes vuelvan, o al menos para mantenerlos conectados con la marca. Según el informe Customer Connections, el 39 % de los consumidores prefiere el email para las promociones, mientras que el 21 % prefiere el SMS.

Es cierto que un correo permite a los remitentes enviar cosas como imágenes de productos y gráficos en campañas promocionales. También es cierto que un MMS proporciona otra forma de entregar multimedia a través de las aplicaciones de mensajería de los consumidores. Y si un consumidor prefiere los SMS, es muy probable que esté igual de abierto a las campañas por MMS.

Los remitentes con un programa de marketing más avanzado hacen que sus campañas sean más relevantes con la segmentación y la personalización. Pero ¿dónde prefieren los consumidores recibir mensajes personalizados con ofertas y sugerencias de productos que sean sólo para ellos?

Los resultados de la encuesta de Sinch muestran que el email y el SMS son los mejores lugares para ofrecer cosas como campañas con recomendaciones personalizadas para suscriptores individuales. Al igual que con las promociones típicas, el 39 % de los consumidores eligió el email. En este caso, el 18 % de los encuestados dijeron que preferían los SMS y otro 11 % eligió los MMS.

Comunicación transaccional

Los mensajes transaccionales son comunicaciones importantes desencadenadas por un evento o acción específicos. Puede ser una compra online que desencadena una confirmación de pedido, o un intento de inicio de sesión que requiere autenticación de dos factores (2FA). Aunque puede que no formen parte de tu estrategia de marketing, los mensajes transaccionales están directamente relacionados con una experiencia cómoda para el cliente.

El informe de Sinch preguntaba a los consumidores sobre sus preferencias de canal para varios tipos de mensajes transaccionales. Como puedes ver a continuación, en todos los casos, los SMS y los emails fueron los canales preferidos.

La encuesta de Sinch muestra que los emails y los SMS son también los canales favoritos para los mensajes transaccionales.

Por ejemplo, en las confirmaciones de pedido, el 37 % de los consumidores preferiría el email, mientras que el 23 % elegiría un mensaje de texto enviado por SMS. Juntos, son el 60 % de los consumidores que elegirían el SMS o el email para una confirmación de pedido.

Como los SMS y los MMS son simplemente tipos diferentes de mensajes de texto, podríamos considerarlos el mismo canal y combinar los resultados. En ese caso, el correo electrónico y los mensajes de texto están aún más cerca en cuanto a las preferencias de los consumidores.

A la hora de verificar la identidad del usuario, el 27 % de los consumidores eligió el SMS, mientras que otro 9 % eligió el MMS. Ese resultado combinado (36 %) supera al 33 % que preferiría el email para verificar su identidad.

La ventaja de utilizar los SMS junto con los emails

Seguro que a estas alturas ya te imaginas nuestra recomendación: Tu empresa no debería elegir entre estos canales. La mejor forma de proporcionar comunicaciones significativas a los clientes es ofrecérselas tanto por email como por SMS.

Hacer que los mensajes de texto y el correo electrónico formen parte de tu estrategia significa que:

• Te centras en los dos canales preferidos por la mayoría de los consumidores.

• Puedes llegar fácilmente a la gente tanto en ordenadores como en dispositivos móviles.

• Puedes proporcionar una comunicación clara a lo largo del

  recorrido del cliente.

• Estarás apoyando una experiencia de cliente ideal para la mayoría de tus contactos.

El SMS y el email forman un equipo excelente. Puedes utilizarlos en tándem para que tu estrategia de marketing sea más eficaz que con un solo canal.

Mira cómo utilizó la marca Postino el email marketing y el marketing por SMS para una campaña de final de verano. Enviaron un correo con contenido divertido y valioso, con consejos para entretener a los invitados. Luego, siguieron con un SMS con una mayor sensación de urgencia.

Un email que ofrece contenido, con varias imágenes y una CTA creativa.

Un mensaje con mayor sensación de urgencia fomenta el tráfico y las interacciones.

Algunas marcas de comercio electrónico utilizan tanto los emails como los mensajes de texto para las campañas de carritos abandonados. Un correo puede llegar 30 minutos después de que alguien deje un artículo en su cesta online. Luego, cuatro horas más tarde aparece un recordatorio en forma de SMS, animándote a actuar de inmediato antes de que desaparezca el objeto.

Los SMS y el email también funcionan bien juntos para grandes campañas promocionales. Un correo inicial con mucho diseño e imágenes podría anunciar una promoción. Luego, el último día de las rebajas, un mensaje de texto podría animar a los contactos a aprovechar los precios reducidos antes de que terminen.

Si ya utilizas Sinch Mailjet o un servicio similar para tu email marketing, aquí tienes algunas opciones para añadir el marketing por SMS a tu arsenal:

• Sinch SimpleTexting es una plataforma ideal y fácil de usar para pequeñas empresas y organizaciones sin ánimo de lucro.

• Sinch MessageMedia es una solución excelente para quienes utilizan plataformas populares como Hubspot, Shopify y BigCommerce. También incluye una función para

  convertir Emails en SMS.

• La API de SMS de Sinch es una solución más técnica que te da más control y te permite integrar la mensajería de texto de diversas formas.

La evolución de la comunicación con el cliente

Para muchas empresas, optimizar una estrategia de comunicación en torno a los SMS y el email es lo que tiene sentido... por ahora. Sin embargo, la única constante en el marketing digital es el cambio.

Al principio de este artículo dijimos que hay que darle a la gente lo que quiere. Esto es lo que Steve Jobs tenía que decir sobre esa misma idea:

No te sorprendas si algunos de los canales menos populares ahora mismo se convierten en los más utilizados entre las personas a las que quieres llegar. La mensajería de WhatsApp Business es un buen ejemplo de ello. Es un servicio popular en muchas partes del mundo, mientras que en otras, está experimentando un rápido crecimiento.

Un posible inconveniente de la popularidad de los SMS y los emails es que no sólo los utiliza la mayoría de tus clientes, sino también la mayoría de tus competidores. Invertir en otros canales como uno de los primeros en adoptarlos puede resultar rentable, ya que ayudará a que tus mensajes destaquen. Eso es lo que ocurrió cuando el minorista de alimentos congelados Picard decidió arriesgarse con RCS. Vieron un aumento del 42 % en la interacción de los clientes durante las vacaciones.

¿Te preguntas dónde es mejor invertir tu tiempo, energía y presupuesto en la comunicación con los clientes? Sinch ha preparado una evaluación gratuita de canales (en inglés). Sólo tienes que responder a unas preguntas para obtener una evaluación personalizada con recomendaciones adaptadas a tu caso particular.

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Esta es una versión actualizada del artículo “SMS marketing o email marketing: comparativa de dos canales de comunicación”, publicado en el blog de Mailjet en julio de 2022.