Guía de email marketing para ecommerce 2020

El ecommerce está creciendo a un ritmo realmente espectacular, y no hay nada más que pensar en la época de rebajas que se nos viene encima para hacernos una idea de la fuerza que tiene este sector. En 2017, las ventas a nivel mundial generadas por el ecommerce ascendieron a 2300 billones de dólares en ventas, y se espera que alcancen los 4500 billones de dólares en 2021. Por eso, si aún no lo has hecho, es hora de revisar la estrategia de email marketing en tu ecommerce.

Junto con este crecimiento, todo señala que el envío de emails es el método de comunicación preferido por los negocios ecommerce por encima de otros canales, incluyendo las redes sociales. De hecho, el 72 % de las personas (incluyendo esos millenials y adolescentes huidizos) siguen prefiriendo el email como principal modo de comunicación con las marcas.

En este artículo te daremos todas las herramientas que necesitas para poner a funcionar tu estrategia de email marketing para ecommerce (incluyendo los distintos tipos de emails que necesitarás durante las distintas etapas del recorrido del cliente), y consejos básicos para conseguir que el contenido, los diseños, los datos y la entregabilidad vayan sobre ruedas.

Antes de que puedas enviar una cantidad ingente de emails a tus clientes, es importante que definas los objetivos de tu estrategia de email marketing. Para construir una casa necesitas unos buenos cimientos, y en este caso, los cimientos serán tus objetivos.

Si escribes emails sin una estrategia sólida, corres el riesgo de enviar campañas irrelevantes que resulten en una tasa de clics baja y en una tasa de cancelación de suscripciones astronómica. Y eso no es lo que te interesa, ¿verdad?

La pregunta que debes hacerte como empresa de ecommerce es: “¿Qué quiero conseguir?»

Tus objetivos podrían incluir:

• Convertir nuevos clientes.

• Aumentar las ventas.

• Recibir reseñas y opiniones.

• Fomentar la fidelidad de los clientes y mejorar la comunicación con ellos.

• Ofrecer información a los clientes (sobre ofertas especiales, nuevos productos…).

• Presentar tu empresa y tus puntos de venta exclusivos.

Evidentemente, no tienes que decantarte por uno solo de estos aspectos. Sin embargo, en vista de las muchas posibilidades que ofrece el campo del email marketing, lo ideal es tener definidos de forma clara unos pocos objetivos. Si te concentras en los que son más importantes para ti, podrás usar tus recursos de manera eficiente y evitarás perder tiempo creando contenido de email que no aporte valor añadido.

En vez de eso, asegúrate de que adaptas la campaña de email a tus necesidades. Sigue un objetivo claro que puedas adaptar, modificar o volver a alinear con el paso del tiempo.

En cada una de estas campañas, siempre debes tener en cuenta los cinco elementos más importantes de cualquier estrategia de email: contenido, diseño, datos, tácticas y entregabilidad.

1. Dedica tiempo al contenido y al diseño del email

Cuando elabores tu estrategia de marketing por email, una de tus principales preocupaciones debe ser trabajar en su contenido y diseño del email. Un asunto poco atractivo no animará a los clientes a hacer clic en los emails, y un diseño pobre reduce las posibilidades de que tus clientes encuentren el producto ideal para ellos. De hecho, podría hacer incluso que se den de baja.

Lo primero es optimizar el asunto y el texto de la vista previa. Al fin y al cabo, es lo primero que los suscriptores ven, y lo que les hace decidir si abren el email o no.

Apuesta por asuntos de email que susciten curiosidad, dando la impresión de que el lector se está perdiendo información “de valor” y haciendo que quieras hacer clic en el email para seguir leyendo. ¿Qué tela está de moda?¿Qué es lo último para esta temporada? Esta es una táctica de marketing muy eficaz.

No obstante, un contenido de calidad no depende únicamente de ser creativo, y un buen diseño no solo consiste en que sea bonito. Para que el contenido sea de calidad, tiene que ser personalizado y pertinente. Por su parte, un buen diseño tiene que incitar a la acción, como lo hace por ejemplo la presencia de descuentos o promociones.

Esto es especialmente importante en el ecommerce, donde tus ventas están a un clic de distancia, y un buen contenido junto con un buen diseño pueden generar clics efectivos.

Este email de Black Friday de Julep cumple las reglas básicas del email marketing, ya que sabe cómo vender lo que quiere vender, escribe un texto de calidad, creativo y orientado a las fiestas y garantiza un diseño adaptativo para todo tipo de dispositivos y bandejas de entrada.

El título presenta de forma inmediata el contenido del email (pista: son ofertas de Black Friday) y el diseño multicolumna fusiona imagen y texto para crear un mensaje atractivo que guía la atención del cliente. El botón de llamada a la acción (CTA) (SHOP NOW, “Comprar ahora”) también está ubicado de manera estratégica above-the-fold junto al contenido. Los clientes no tienen que desplazarse para ver las fantásticas ofertas que ofrece (19,99 USD en lugar de 82 USD), lo que los incita a hacer clic en el CTA.

2. Conoce la diferencia entre el email de marketing, el email automatizado y el email transaccional

Aprender los distintos tipos de email te permitirá dirigirte a distintas audiencias y dirigirte a esas mismas audiencias de distintas formas. Enviar emails promocionales idénticos cada vez con textos ligeramente diferentes puede acabar en una espantada masiva de suscriptores.

El email marketing debe ser diverso y creativo, como ocurre con cualquier estrategia de marketing. Como negocio de ecommerce, enviarás tres categorías principales de emails:

• Emails transaccionales,

• Emails de marketing,

• Emails automatizados.

Los emails transaccionales son los que se envían a los clientes tras una acción, como confirmaciones de compra, verificaciones de cuentas o restablecimientos de contraseñas.

Por otra parte, los emails de marketing son emails masivos que envías a tus suscriptores. Pueden usarse para incluir cupones que animen a los clientes a gastar más: cuanto mayor sea el importe de la compra, mayor será el descuento. También son útiles para promocionar las nuevas colecciones con una oferta o apostando por la creatividad. Crea valor donde los clientes no lo hayan visto.

Por último, los emails automatizados los desencadenan hitos. Pueden automatizarse de varias formas dependiendo del análisis de los datos de los clientes. Los emails automatizados pueden incluir emails de bienvenida, de recogida de opinión, de aniversario y de retención. Por ejemplo, si un usuario compró un producto de tu tienda, puedes enviarle un email automatizado pasada una semana para preguntarle si le ha gustado, si compraría uno para un amigo o, quizá, para pedirle que deje una reseña.

3. Evita errores antes del envío

Es irremediable que cometas errores (o que te pierdas un poco en los detalles) cuando mandes estos tipos de email por primera vez.  Para evitarlo, asegúrate de mandarte un email de prueba para comprobar que todo se muestra correctamente, que no hay erratas y que el email es responsive.

Antes de enviar emails o de fijar una plantilla definitiva, pide a todos tus compañeros de equipo que se pasen por el editor de emails para que comenten el diseño, y somete tus campañas a tests A/B para identificar qué parte del contenido, diseño, asunto o CTA genera más interacción.

Te recomendamos que no envíes emails desde una absurda dirección “no-reply”. Los emails “no-reply” son esos emails molestos que recibes en ocasiones de algunas empresas que dejan muy claro que no quieren saber nada de ti.

Lo más importante no es que sea un poco irrespetuoso, es que puede afectar para mal a tu negocio, ya que suelen marcarse como spam.

4. No mendigues suscriptores, incentiva la suscripción

Antes de enviar emails a tus clientes, tienes que asegurarte de que estos se han suscrito para recibirlos. Puedes hacerlo de muchas formas; por ejemplo, invitando a quienes visitan el sitio web a que se suscriban a tus emails mediante ventanas emergentes integradas en el sitio con el widget de suscripción de Mailjet o de proveedores externos como SumoMe. O usar el poder de las redes sociales para invitar a los clientes a tu lista de suscripción.

Un elemento imprescindible que tienes que añadir a tus canales es un botón de cancelación de la suscripción. Sí, añadirlo puede suponer que tu lista se reduzca, pero lo más importante es que permite que tu audiencia limpie tus listas de suscriptores por ti. Al eliminar a aquellos clientes que prefieren no seguir recibiendo tus emails, estás garantizando que solo los envías a los más activos.

A cambio, esto significa que:

1. Gastas menos dinero enviando emails a personas que, de todos modos, no los abren, o lo que es peor: podrían marcarlos como spam;

2. Mejoras la reputación de IP y dominio en los proveedores de servicios de Internet y las bandejas de entrada.

Una de las empresas que usan Mailjet, Videostream, conoce demasiado bien el valor que tiene lo que acabamos de contar. Con la ayuda de un gestor de Customer Success, Videostream limpió su lista de 1,2 millones de suscriptores a 120 000 contactos. Esta reducción de usuarios a la décima parte se tradujo en que la tasa de aperturas se quintuplicó, y su ROI se multiplicó por 10.

Esto se debe a que, cuanto mayor es el número de personas que reciben emails que no les interesan, menos probabilidades hay de llegar a la bandeja de entrada de aquellos a quienes sí les gusta tu contenido.

5. Lleva un seguimiento de tus datos y úsalos

Los datos deben ser la piedra angular de tus campañas de marketing por email. Tener en cuenta los distintos tipos de compradores y el ciclo de vida del cliente en tu email marketing te permitirá enviar el email adecuado a las personas correctas. Los datos contribuirán a ello, ya se trate de crear emails promocionales para ocasiones festivas como Halloween o de segmentar a los suscriptores en distintos grupos y subgrupos.

Entre las métricas de email útiles que ofrece la plataforma de Mailjet tenemos cuántos emails se han enviado, cuántos se han entregado, cuántos se han abierto y en cuántos se ha hecho clic.

La tasa de emails enviados es una forma de decir que los servidores de los destinatarios han recibido los emails, y la tasa de emails entregados significa que los destinatarios ya pueden leerlos… en alguna parte (¿en su bandeja de entrada? ¿En spam? No podemos saberlo. Bueno, quizá sí). La tasa de apertura indica el número de personas que han abierto los emails, y la de clics especifica el número de veces que los clientes han hecho clic en un enlace de tus emails desde que los reciben.

Otros tipos de datos que te interesa tener controlados son los relacionados con los tipos de clientes a los que quieres dirigirte, claro. Conseguir datos prácticos sobre los clientes te ayudará a enviar los tipos de emails adecuados a los segmentos correctos y a crear emails personalizados y atractivos.

6. Optimiza tu estrategia de email marketing para tu ecommerce

Podemos mejorar hasta la campaña con más éxito. Para ello, tienes que seguir poniendo a prueba su resultado.

Hazte estas tres preguntas y ajusta tu contenido según las respuestas:

• ¿Qué asunto de email consigue la mejor tasa de apertura?

• ¿Qué enlaces y llamadas a la acción son las que generan más clics?

• ¿Qué contenido resultó poco interesante a tus suscriptores?

Puedes usar los tests A/B para comparar distintos tipos de contenido y ver qué alternativa tuvo mejor acogida entre tus clientes.

La función de seguimiento te ofrece un desglose detallado de si se ha abierto un email y cuándo, y qué enlaces y widget se usaron. Con esta información puedes mejorar y ajustar tus campañas futuras.

Esta evaluación también te sirve para segmentar los contactos, enviar contenido de email personalizado y crear una lista optimizada de suscriptores a la newsletter.

7. Trabaja tu entregabilidad

Mejorar tu entregabilidad (el porcentaje de emails que llega a las bandejas de entrada de tus clientes) es de vital importancia para garantizar que tus emails no terminan en la carpeta de spam, que es donde van a morir.

En esencia, todos los consejos anteriores están pensados para impulsar la tasa de entregabilidad de tu empresa de ecommerce. Crear copias del email generadas por datos que resulten atractivas mejorará las tasas de apertura y las de clics, lo que se traduce en una mejora de tu reputación de remitente. Debes actualizar y segmentar tu lista de suscriptores de manera periódica y precisa para que las personas adecuadas reciban los emails correctos.

Para conseguir tasas de entregabilidad altas, te recomendamos que tengas un proveedor de servicios de email fiable (como Mailjet, por ejemplo). Hay muchas plataformas de marketing que pueden enviar tus emails y que ofrecen un sistema de CRM y de emails especialmente bueno. Lo que ocurre es que estas herramientas suelen ser fantásticas para algunas cosas, pero no tienen la fuerza que puede tener un proveedor de servicios de email en cuanto a entregabilidad se refiere.

Esto se debe principalmente a que una buena entregabilidad exige tres cosas que necesitan tiempo, recursos y compromiso con el email:

1. Relaciones sólidas y continuas con los proveedores de las bandejas de entrada;

2. Una infraestructura robusta y herramientas de aprobación;

3. Expertos dedicados a la entregabilidad para ayudar a remitentes como tú a conservar la calidad del dominio y de las direcciones IP.

En tu parte de la ecuación, tendrás que activar tu SPF (Sender Policy Framework) y la opción DKIM (Domain Keys Identified Mail). Estos elementos permiten a los ISP reconocer que tus emails proceden de un sistema de confianza y con autoridad, y evita que los spammers roben la identidad de identidades legítimas. Mailjet ofrece una guía fácil de seguir para hacerlo.

Como tienda online, puedes enviar muchos tipos de email. Para aprovechar al máximo el potencial de todo el email marketing, te recomendamos que integres emails de marketing y transaccionales a lo largo del ciclo de vida del cliente.

La ventaja de centrarte en el recorrido del cliente es que esto te permite deducir qué es lo que necesita el cliente en cada momento y, con eso, crear contenido individualizado y establecer un contacto dirigido.

Estas son las campañas de email que deberías usar en las distintas situaciones.

1. El email de bienvenida

La primera impresión es la que cuenta. Eso es así.

Cuando des la bienvenida a un nuevo “miembro” a tu lista de suscripción, envíale un email de bienvenida con contenido que le aporte valor. Esta es una oportunidad fantástica para:

• Presentar tu empresa y tus productos.

• Presentar tus canales de redes sociales al suscriptor.

• Resumir los tipos de emails que vas a enviarle.

• Indicar enlaces importantes.

Lo que quieres transmitir es una primera impresión positiva y de confianza, que haga que tu nuevo suscriptor esté deseando recibir el siguiente email.

2. La newsletter clásica

Tendrás que asegurarte de que los nuevos suscriptores que van llegando a tu lista se quedan en ella. ¿Cómo? Pues ofreciéndoles contenido de valor.

Evidentemente, el contenido exacto depende de tu modelo de negocio y tus clientes. Como empresa de ecommerce, puedes ofrecer el siguiente contenido:

• Promocionar tus productos.

• Guías de tus productos.

• Avances de las novedades que están a la vuelta de la esquina.

• Contenido atractivo y entretenido, como vídeos.

• Entrevistas a clientes.

Procura que la newsletter no suene demasiado comercial y no cometas el error de pensar que esta vía es tu única forma de vender. Si el contenido es demasiado agresivo, los suscriptores podrían terminar dándose de baja.

Cuando vayas a crear tus newsletters, hazte las siguientes preguntas:

• ¿Qué interesa a mis lectores?

• ¿Qué preguntas es posible que tengan?

• ¿A qué problemas se enfrentan a diario?

• ¿Cómo puedo yo ayudarles a solucionar estos problemas?

3. Newsletters para ocasiones especiales

Además de tu newsletter periódica, puedes crear campañas de email para ocasiones especiales por festividades como Navidad, Semana Santa o el Día de la Madre, así como eventos de temporada como el Tour de Francia, la Copa del Mundo, los Juegos Olímpicos o Carnaval.

Podrías incluso, por ejemplo, mostrar tu amplia experiencia en forma de consejos y trucos útiles, o informar a los lectores de ofertas especiales. No olvides vincular todo el contenido siempre a tu empresa.

4. Confirmaciones de pedidos y envíos

Si bien puedes enviar campañas de marketing en cualquier momento, los emails transaccionales se desencadenan a partir de una acción del cliente. Entre estas se incluyen suscripciones a la newsletter, facturas y confirmaciones de compra.

Como empresa de ecommerce, tu objetivo principal es promover las ventas en tu tienda online. Cuando un cliente compra algo, lo primero es enviarle una confirmación de pedido y, a continuación, un recibo por email. Cuando se haya enviado el producto comprado, puedes enviarle una confirmación de envío.

Los emails transaccionales suelen tener tasas de apertura más altas porque los clientes ya esperan recibir tus comunicaciones y ansían recibir su compra.

Aprovecha estos emails para informar a tus clientes de otros artículos, ofertas especiales y enlaces. Es el mejor momento para vender más productos. No pierdas la oportunidad. ;-)

5. Encuestas a los clientes

Demuestra a tus clientes que su opinión te importa enviándoles encuestas y otros emails de recogida de opinión. Dales la oportunidad de evaluarte. Podrías enfocar la encuesta a productos individuales, a toda la tienda, al servicio o a todo lo anterior.

Las encuestas a los clientes son fundamentales por los siguientes motivos:

• Para comprobar si tus comunicaciones son claras y coherentes.

• Para obtener y guiar la atención de los clientes.

• Para reforzar la fidelidad de los clientes.

• Para inspirarte con nuevas ideas de producto.

6. Notificación de compra abandonada

¿Un cliente se ha dejado una transacción a medias o ha dejado un artículo en el carrito de la compra? ¡Recuérdaselo con un email amable! Esta acción te da otra oportunidad para mostrarle productos y ofertas similares, u ofrecerle incentivos de compra con descuentos.

¡No des a ningún cliente por perdido! También puedes enviar un email personalizado a los usuarios inactivos. Esto te permite descubrir si les siguen interesando tus servicios y recordarles tus productos únicos.

Si tienes éxito y rescatas a algún cliente, puedes sorprenderlo con un email de “Bienvenido de nuevo” y aprovechar para causar una buena impresión con la ayuda de descuentos o cupones.

Si no hay reacción después de varios mensajes, puede que lo mejor sea tirar cada uno por su lado y eliminar al contacto de tu lista. Ya, sabemos que es duro decir adiós, pero… es mejor así.

7. Mensaje individual para el cliente

Puedes interactuar con tus clientes de forma más personal y entablar una relación amistosa con toques personalizados, como un email de felicitación de cumpleaños con un cupón.

Plantéate si quieres dar las gracias a clientes en concreto. Al fin y al cabo, ¡la fidelidad debe recompensarse! Una buena opción es, por ejemplo, poder actualizar la cuenta por un precio más económico.

Ya que estamos hablando de recompensas, quizá te interese ofrecer incentivos a los clientes y suscriptores que te recomienden a otros. Facilítales que puedan recomendar tu sitio web y tu tienda, y muestra tu agradecimiento por cada cliente que consigas de este modo.

Ya estás listo para aprovechar al máximo el email marketing para tu empresa de ecommerce. Sabes qué necesitas para tener una estrategia de email marketing eficaz, cómo crear y gestionar listas de email y qué tipos de emails están esperándote.

Recuerda, estos son los principales consejos de email para empresas ecommerce:

• Consejo 1: Combina contenido de calidad con un diseño inteligente para llevar a los clientes a tus productos.

• Consejo 2: Aprende cuáles son los distintos tipos de email para sacarle el máximo partido al ROI de los emails y no envíes emails desde direcciones do-not-reply. Es perjudicial para el negocio.

• Consejo 3: Usa enfoques multicanal para incentivar la suscripción, pero facilita también que se pueda cancelar la suscripción para no enviar emails a personas que nunca los leen.

• Consejo 4: Lleva un seguimiento de los datos de los clientes y del email para saber lo que funciona y lo que no.

• Consejo 5: Personaliza y segmenta tus campañas de email. Poner un poquito más de esfuerzo en cada campaña y en la recopilación de datos marcará mucho la diferencia para destacar entre la competencia.

• Consejo 6: Asegúrate de que tus emails no acaban en la carpeta de spam. Solo tienes que ser inteligente a la hora de enviar los emails y seguir los consejos anteriores.

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Esta es una versión actualizada de la «Guía de email marketing para ecommerce» publicada en el blog de Mailjet el 16 de enero de 2019.