Marketing par SMS et marketing par email : que veulent vraiment vos clients ?

Les SMS et l'emailing : une histoire ancienne

En réalité, l'email et le SMS ont grandi ensemble, comme une fratrie. Voici comment et quand tout a commencé...

La plupart des gens pensent que l'invention de l'email a eu lieu en 1971. Au début, il n'était accessible qu'aux personnes utilisant les gigantesques ordinateurs que les pionniers d'Internet devaient partager. Mais à mesure que l'accès aux ordinateurs personnels et à Internet se sont développés, le besoin d'un moyen de communication entre les machines s'est fait sentir. Le reste appartient à l’histoire de l'emailing.

L'histoire du SMS commence quant à elle au Royaume-Uni au début des années 1990, au moment où l'email devenait entrait dans le quotidien des particuliers. C'est en 1993 qu'un ingénieur logiciel britannique travaillant pour Vodafone sur ce qui deviendrait le SMS a envoyé pour la première fois « Joyeux Noël » à un collègue. Les textos ont véritablement pris leur essor avec l'apparition des téléphones mobiles personnels une dizaine d'années plus tard.

Aujourd'hui, il existe de nombreux autres canaux de communication numérique que vous pouvez utiliser pour atteindre les gens. On pense notamment aux MMS et aux messages RCS, qui sont des versions plus riches des SMS. Il y a aussi le marketing sur les réseaux sociaux, les chatbots et les canaux de messagerie over-the-top (OTT) comme WhatsApp et Facebook Messenger.

Toutefois, si vous devez choisir les deux principaux canaux pour la communication et le marketing, vous pouvez compter sur les SMS et l'email. Ce sont les piliers de la communication numérique avec les clients.

Quelle est la différence entre un SMS et un courrier électronique ?

Comparons l'email et le SMS pour comprendre les principales différences entre ces canaux. Bien qu'il ne soit pas toujours facile de déterminer de canal de communication gagnant entre SMS et email, voici un bref aperçu des avantages de chacun, répartis dans sept domaines clés :

Taux d'ouverture des SMS et des emails

Selon une comparaison entre l'emailing et les SMS réalisée par Sinch, les textos ont un taux d'ouverture moyen de 98 %. Ce chiffre semble presque incroyable. Cependant, pensez à la fréquence à laquelle vous laissez vous n'ouvrez pas les SMS que vous recevez. Pas si souvent, que ça, n'est-ce pas ? Un autre facteur peut être lié au fait que de nombreux SMS envoyés par les marques sont des messages transactionnels, que les destinataires attendent activement.

Selon les critères de référence et le secteur d'activité, les taux d'ouverture des emails se situent généralement entre 15 % et 25 %. Cela est dû au fait que la boîte de réception est très encombrée. Se démarquer est l'un des principaux défis de l'email marketing.

Les SMS ont une aura d'immédiateté. A contrario, les abonnés peuvent attendre avant de lire un email, qui finira noyé sous de nouveaux messages. C'est l'une des raisons pour lesquelles les marketeurs par email intelligents qui envoient des campagnes impactantes et efficaces sont si importants pour vos équipes. Ils et elles savent comment obtenir de bons taux d'ouverture.

Longueur de messages : SMS contre email

Ce n'est pas pour rien que SMS signifie Short Message Service (service de messages courts). Un message SMS est limité à 160 caractères. Ce n'est pas beaucoup. Par ailleurs, l'utilisation d'un emoji dans les messages SMS réduit la longueur à seulement 70 caractères. Toutefois, pour les communications plus longues, vous pouvez diviser les messages en une série de textes courts.

Le côté positif de cette restriction de 160 caractères est qu'elle vous incite à choisir vos mots avec soin, en rédigeant des messages SMS qui privilégient la clarté et la concision. C'est également la raison pour laquelle la communication par texto fonctionne bien pour les messages transactionnels.

Les limites de caractères des SMS les rendent parfaits pour les messages courts

Le marketing par email n'est soumis à aucune limite de texte. Vos campagnes peuvent comporter aussi peu ou autant de mots que nécessaire pour faire passer le message (et vous pouvez vous faire plaisir avec les emojis dans votre email, si vous le souhaitez). Bien sûr, ça n'est pas parce que vous pouvez écrire un email de marketing long comme Les Misérables que vous devez le faire. Mais sachez que l'email vous offre cette flexibilité.

Engagement du SMS marketing et de l'email marketing

Tout comme avec les taux d'ouverture, il semble que le marketing par SMS ait un avantage sur l'email en ce qui concerne les autres formes d'engagement, comme les taux de clics.

Selon les statistiques de marketing par SMS recueillies par Sinch SimpleTexting, les messages textuels bénéficient d'un taux de clics (CTR) compris entre 21 % et 35 %. En ce qui concerne le marketing par email, les taux de clics varient considérablement d'un secteur à l'autre. Mais en général, si le CTR d'une campagne d'emailing se situe autour de 5 %, c'est que vous vous en sortez plutôt bien.

Il faut toutefois garder à l'esprit que le marketing par courrier électronique peut offrir aux abonnés beaucoup plus de possibilités d'engagement. Alors qu'un SMS se résume à quelques lignes de texte avec un appel à l'action (CTA) et un lien abrégé, la mesure de l'engagement d'une campagne d'emailing révèle les préférences et les comportements des abonnés. Notez que vous pouvez (et devez) améliorer en permanence l'engagement par email ou SMS grâce à des tests A/B. L'email présente naturellement plus d'éléments différents à tester.

Pour en savoir plus sur les raisons qui poussent les consommateurs à s'intéresser à vos emails, consultez les conclusions du rapport de Sinch Mailjet sur l'engagement par email.

Expérience des abonnés

Par rapport à la messagerie textuelle de base, les emails HTML offrent une plus grande souplesse en termes de design et d'expérience globale. Alors que les SMS fournissent principalement du texte et des liens, les emails vous offrent beaucoup plus de possibilités.

Les développeurs et les concepteurs d'emails peuvent travailler ensemble pour créer des campagnes attrayantes avec des visuels accrocheurs et des appels à l'action (CTA) créatifs. Vous pouvez ajouter des GIF animés, des boutons, des images de produits... Les tactiques avancées peuvent inclure les tendances du marketing par email, comme le contenu dynamique et l'interactivité.

Toutefois, nous devons souligner que d'autres types de messages mobiles offrent aussi beaucoup plus en termes d'expérience pour les abonnés. En plus des SMS, il existe le MMS (service de messagerie multimédia) et le RCS (service de communication riche).

Exemple de campagne RCS.

Pour résumer, on pourrait distinguer les différences ainsi :

• Le SMS est comme un simple email en texte brut.

• Le MMS ressemble plus à un email HTML. Il présente moins de limites et plus de possibilités de design, et peut intégrer de courtes vidéos (ce qui est difficile à faire dans un email).

• Le RCS est une sorte d'email marketing dynamique interactif. Il est parfois décrit comme offrant une expérience similaire à une application.

La création d'une expérience d'emailing bien conçue n'est pas sans poser de problèmes. Les services tels que Gmail, Apple Mail et Outlook affichent les emails différemment, ce qui signifie que vos campagnes sont parfois mal interprétées dans certaines boîtes de réception. C'est pourquoi Sinch Mailjet offre des aperçus de boîtes de réception avec certains abonnements. Cela vous permet de voir comment votre message s'affichera sur différents clients et appareils avant de cliquer sur le bouton d'envoi.

Rapport coût-efficacité

Le marketing par SMS et le marketing par email sont tous deux très rentables. Votre investissement réel variera en fonction de votre volume d'envoi et des plateformes que vous utilisez pour créer, distribuer et gérer les emails et SMS. La localisation où vous et vos destinataires êtes situés dans le monde peut également avoir une incidence sur le prix des SMS.

Il est difficile de trouver des références fiables pour le retour sur investissement (ROI) du SMS marketing. Et le fameux chiffre magique qui revient souvent pour le retour sur investissement des emails (4 000 %, vraiment ?) est un peu controversé.

Pour déterminer avec précision le ROI d'un canal marketing, vous n'avez pas besoin d'une moyenne, vous devez examiner vos propres investissements et retours sur investissement. Consultez notre article sur le calcul du ROI pour en savoir plus.

En définitive, vous tirerez le meilleur parti de vos investissements dans les SMS et l'email si vous les utilisez de manière stratégique et si vous apportez une valeur ajoutée aux destinataires.

Réglementations et conformité

Comme pour le rapport coût-efficacité, les règles relatives au marketing par email et par SMS sont similaires.

Les lois internationales telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE s'appliquent à la fois aux SMS et aux emails. Pour les destinataires aux États-Unis, les spécialistes du marketing par SMS doivent se conformer à la loi sur la protection des consommateurs par téléphone (Telephone Consumer Protection Act - TCPA), qui s'applique également aux messages textuels. En résumé, pour rester en conformité avec le marketing par email ou par SMS, il convient de respecter certaines bonnes pratiques en matière de protection de la vie privée.

Si vous souhaitez envoyer des messages marketing à des personnes sur l'un de ces canaux, vous devez :

• Obtenir leur consentement ou avoir un processus d'opt-in

• Fournir un moyen de se désabonner ou de retirer leur consentement

• Protéger les données sensibles appelées informations personnelles identifiables (PII)

On parle de consentement explicite lorsqu'une personne s'inscrit sciemment et intentionnellement. Cette autorisation est nécessaire pour pouvoir envoyer des emails promotionnels et du marketing par SMS. Un bon moyen de s'assurer que l'on a obtenu le consentement est d'utiliser un double opt-in pour confirmer les nouveaux abonnés. Ce processus fonctionne aussi bien pour les SMS que pour les courriels.

La réglementation relative aux messages transactionnels diffère quelque peu de celle qui s'applique aux textes et aux emails commerciaux. Si l'objectif principal du message n'est pas promotionnel et s'il contient des informations nécessaires, vous n'avez pas besoin d'un consentement explicite pour envoyer des emails ou des SMS transactionnels. Au contraire, une relation ou une action antérieure, telle qu'un achat ou la création d'un compte, indique un consentement implicite.

Gardez à l'esprit que si les confirmations de commande, les réinitialisations de mot de passe et l'authentification à deux facteurs sont considérées comme nécessaires, les rappels de rendez-vous peuvent ne pas l'être. Le TCPA et le RGPD obligent les expéditeurs à obtenir l'autorisation avant d'envoyer des rappels par SMS ou par email.

Problèmes de sécurité liés aux SMS et à l'email

Parce que tant de gens utilisent l'emailing et les SMS, ces deux canaux sont également appréciés des spammeurs et des cybercriminels. On estime qu'environ 90 % des cyberattaques commencent par un email d'hameçonnage. Cependant, l'utilisation de la messagerie textuelle à des fins malveillantes est aussi en augmentation. Il existe même un nom pour le phishing par SMS. Il s'agit du smishing.

Un récent rapport sur les tendances de l'APWG (Anti-Phishing Working Group) révèle que les volumes d'attaques de smishing ont augmenté de 30 % entre le dernier trimestre 2023 et le premier trimestre 2024.

Comme pour le courrier électronique, l'usurpation de marque devient un problème majeur dans le monde de la messagerie textuelle. Cela fonctionne souvent de la manière suivante : les attaquants envoient des messages en prétendant être la banque du destinataire, son opérateur de téléphonie mobile ou une organisation caritative qu'il a soutenue. Les escrocs tentent ensuite d'obtenir des données sensibles ou d'installer des logiciels malveillants à l'aide d'un lien malveillant.

Préférences des consommateurs en matière d'email et de SMS

L'enquête de Sinch explorant les opinions des consommateurs sur la communication des marques a également interrogé les entreprises américaines sur leur utilisation des différents canaux. Les résultats montrent que 92 % des entreprises utilisent l'email pour atteindre leurs clients et 73 % les SMS. Aucun autre canal ne dépasse le SMS et l'email. Ce n'est peut-être pas une grande surprise. Mais cela montre que les entreprises considèrent ces canaux comme les deux moyens les plus importants pour atteindre les clients.

Qu'en est-il des consommateurs ? Sinch a demandé aux participants à l'enquête de choisir leur canal préféré pour une série de scénarios différents. Vous remarquerez une tendance dans certains de ces résultats clés...

Messages marketing et promotionnels

Qu'il s'agisse d'adresses électroniques ou de numéros de téléphone portable, toutes les personnes figurant sur vos listes ne sont pas des clients payants... pour l'instant. Les entreprises B2C essaieront d'utiliser les SMS et les emails ainsi que d'autres canaux comme les médias sociaux pour transformer ces personnes en acheteurs.

L'enquête de Sinch montre que 36 % des consommateurs américains souhaitent que ces communications préalables à l'achat soient envoyées par email. Par ailleurs, 28 % des personnes interrogées optent pour le marketing par SMS.

Après un premier achat, les entreprises B2C utilisent souvent le SMS et l'email pour fidéliser leurs clients, ou du moins pour qu'ils restent connectés et engagés vis-à-vis de la marque. Le rapport sur les connexions avec les clients révèle que 39 % des consommateurs préfèrent l'email pour les promotions, tandis que 21 % préfèrent les SMS.

Il est vrai qu'un courrier électronique permet aux expéditeurs de diffuser des images et visuels de produits dans le cadre de campagnes promotionnelles. Il est également vrai que les MMS permettent de diffuser des contenus multimédias par l'intermédiaire des applications de messagerie des consommateurs. En réalité, si un consommateur préfère les SMS, il est fort probable qu'il soit tout aussi ouvert aux campagnes MMS.

Les expéditeurs disposant d'un programme de marketing plus avancé rendent leurs campagnes encore plus pertinentes grâce à la segmentation et à la personnalisation. Mais où les consommateurs préfèrent-ils recevoir des messages personnalisés avec des offres et des suggestions de produits qui leur sont destinés ?

Les résultats de l'enquête de Sinch montrent que l'email et le SMS sont les meilleurs moyens de proposer des campagnes avec des recommandations personnalisées pour chaque abonné. Comme pour les promotions standards, 39 % des consommateurs choisissent l'email. Par contre, cette fois-ci, 18 % des personnes interrogées déclarent préférer les SMS et 11 % les MMS.

Communication transactionnelle

Les messages transactionnels sont des communications importantes déclenchées par un événement ou une action spécifique. Il peut s'agir d'un achat en ligne qui déclenche une confirmation de commande ou d'une tentative de connexion qui nécessite une authentification à deux facteurs (2FA). Même s'ils ne font pas partie de votre stratégie marketing, les messages transactionnels participent directement à une bonne expérience client.

Dans son rapport, Sinch a interrogé les consommateurs sur leurs préférences en matière de canaux pour différents types de messages transactionnels. Comme vous pouvez le voir ci-dessous, dans tous les cas, le SMS et l'email restent les canaux individuels préférés.

L'enquête Sinch montre que l'email et les SMS sont préférés pour les messages transactionnels.

Par exemple, pour les confirmations de commande, 37 % des consommateurs préfèrent l'email, tandis que 23 % choisissent un message textuel envoyé par SMS. Au total, ce sont 60 % des consommateurs qui choisissent le SMS ou l'email pour la confirmation d'une commande.

Étant donné que les SMS et les MMS sont simplement des types différents de messages textuels, on peut les considérer comme un seul et même canal et combiner les résultats. Dans ce cas, l'email et les SMS sont encore plus proches en termes de préférences des consommateurs.

Pour vérifier l'identité de l'utilisateur, 27 % des consommateurs préfèrent le SMS et 9 % le MMS. Ce résultat combiné (36 %) dépasse les 33 % qui préfèrent l'email pour la vérification de l'identité.

L'avantage d'utiliser à la fois le SMS et l'email

À ce stade, la recommandation est probablement claire... Votre entreprise ne devrait pas choisir entre ces canaux. La meilleure façon d'assurer une communication efficace avec les clients est de proposer à la fois des emails et des SMS.

Intégrer la messagerie texte et le courrier électronique dans votre stratégie signifie :

• Que vous vous concentrez sur les deux canaux préférés de la plupart des consommateurs.

• Que vous pouvez facilement atteindre votre public à la fois sur les ordinateurs de bureau et les appareils mobiles.

• Que vous pouvez assurer une communication claire tout au long du parcours du client.

• Que vous contribuerez à une expérience client idéale pour la plupart des contacts.

Le SMS et l'email forment une excellente équipe. Vous pouvez les utiliser en tandem pour rendre votre stratégie de marketing plus efficace qu'avec un seul canal.

Voici comment la marque Postino a utilisé l'email et le SMS pour une campagne de fin d'été. Ils ont envoyé un email contenant un contenu amusant avec des conseils sur la façon de recevoir des invités. Ils ont ensuite envoyé un SMS plus urgent.

L'email offre du contenu, des images variées et un CTA créatif.

Un SMS urgent encourage l'engagement.

Certaines marques de commerce électronique utilisent à la fois l'email et le SMS pour leurs campagnes de lutte contre les paniers abandonnés. Un email peut arriver 30 minutes après qu'une personne a laissé un article dans son panier en ligne. Quatre heures plus tard, un rappel par texto apparaît, encourageant une action immédiate avant que l'article ne soit supprimé.

Le SMS et l'email fonctionnent également très bien ensemble pour les grandes campagnes promotionnelles. Un premier courrier électronique avec beaucoup de design et d'images peut annoncer une grande vente. Puis, le dernier jour de la promotion, un SMS peut encourager les contacts à en profiter avant la fin de la vente.

Si vous utilisez déjà Sinch Mailjet ou un service similaire pour votre marketing par email, voici quelques options pour ajouter le marketing par SMS à votre combinaison :

• Sinch SimpleTexting est une plateforme idéale et facile à utiliser pour les petites entreprises et les organisations à but non lucratif.

• Sinch MessageMedia est une excellente solution pour celles et ceux qui utilisent des plateformes populaires comme Hubspot, Shopify et BigCommerce. Elle comprend également une fonction permettant de convertir les emails en SMS.

• L'API SMS de Sinch est une solution plus technique qui vous donne plus de contrôle et vous permet d'intégrer les SMS de différentes manières.

L'évolution de la communication avec les clients

Pour de nombreuses entreprises, l'optimisation d'une stratégie de communication autour du SMS et de l'email est une bonne chose... pour l'instant. Cependant, s'il y a bien une constante dans le monde du marketing, c'est bien le changement.

Au début de cet article, nous avons mentionné l'adage « Le client est roi ». Voici ce que Steve Jobs avait à dire sur cette idée :

Ne soyez pas surpris si certains des canaux les moins populaires sont de plus en plus utilisés par les personnes que vous souhaitez atteindre. La messagerie WhatsApp Business en est un bon exemple. Bien qu'il s'agisse d'un service déjà populaire dans de nombreuses parties du monde, les consommateurs américains constituent actuellement un segment en forte croissance pour WhatsApp.

L'inconvénient potentiel de la popularité des SMS et des emails est que la plupart de vos clients les utilisent, mais aussi la plupart de vos concurrents. Investir dans d'autres canaux en tant qu'adopteur précoce pourrait s'avérer payant en aidant vos messages à se démarquer. C'est ce qui s'est passé lorsque l'enseigne Picard a choisi de tenter sa chance avec le RCS. Elle a constaté une augmentation de 42 % de l'engagement de ses clients pendant les fêtes de fin d'année.

Vous vous demandez où il est préférable d'investir votre temps, votre énergie et votre budget dans la communication avec les clients ? Sinch a mis au point une évaluation gratuite des canaux de communication. Il vous suffit de répondre à quelques questions pour obtenir une évaluation personnalisée assortie de recommandations.

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Cet article est une version mise à jour de l’article « SMS marketing et emailing : comparaison de deux canaux complémentaires », publié initialement sur le blog de Mailjet le en juillet 2022 par Kasey Seinbrinck.