Le storytelling marketing : faites de votre client le héros (infographie)

Pourquoi il est important de faire du storytelling marketing

L’utilisation du récit est l’une des choses qui distinguent les humains du reste des êtres vivants. Nous savons que les peuples préhistoriques racontaient des histoires, les peintures rupestres en faisant foi. En fait, une peinture datant d’il y a 44 000 ans trouvée dans une grotte en Indonésie est considérée comme le plus ancien exemple de récit.

En marketing, une bonne histoire peut jouer un grand rôle. Voici quelques avantages à intégrer le récit dans une campagne marketing :

1. Notoriété de la marque

Les histoires nous aident à nous souvenir de plusieurs choses, y compris de la marque qui a raconté l’histoire. Un récit efficace aide les gens à se souvenir d’un message longtemps après avoir vu une publicité, lu un article de blog, ouvert un email ou regardé une vidéo.

Et la recherche a prouvé cela. Une étude de 2015 révèle que le storytelling conduisait à une image de marque plus importante.

Pensez aux publicités du Super Bowl qui font tant parler d’elles outre-Atlantique. Elles font rire, inspirent ou émeuvent parce qu’elles racontent une histoire. Et la plupart des gens se souviennent de ces publicités longtemps après avoir oublié le score du match.

2. Persuasion

Une histoire bien racontée est extrêmement convaincante. Si vous ne nous croyez pas, alors pourquoi pensez-vous que le Département de la Défense américain mène des recherches poussées sur l’impact d’un bon storytelling ? Partout dans le monde, politiciens et dirigeants utilisent le récit pour convaincre leurs concitoyens (pour le meilleur comme pour le pire).

Si une histoire peut faire cela, alors convaincre un prospect d’effectuer un achat ou de s’abonner à une newsletter devrait être un jeu d’enfant.

Votre travail en tant que marketeur consiste à convaincre les gens à prendre des mesures spécifiques : cliquer sur un bouton d’appel à l’action, télécharger un PDF, effectuer un achat, etc. Le storytelling de marque vous aide à faire cela.

3. Connexion avec le client

Le marketing peut être directement lié aux émotions. Or, rien ne génère des émotions comme une bonne histoire. C’est pourquoi les meilleurs marketeurs pensent aux problèmes, aux motivations et aux aspirations d’un prospect. Ces facteurs sont tous très émotionnels.

Des chercheurs de Harvard ont découvert qu’il y avait plus à gagner à établir un lien émotionnel avec un client qu’à assurer la satisfaction de ce client. Par ailleurs, Gerald Zaltman, professeur à la Harvard Business School a déclaré que 95 % des décisions d’achat se faisaient dans notre subconscient. Et les émotions sont considérées comme des messages du subconscient.

Les associations caritatives et à but non-lucratif utilisent également le storytelling pour persuader et créer un lien émotionnel, de sorte à attirer l’attention sur leurs causes. Cette vidéo du Téléthon en est un excellent exemple.

En termes simples, les gens choisissent de travailler avec des entreprises, de soutenir des organismes de bienfaisance et d’acheter des produits de marques avec lesquelles ils se sentent en connexion. En racontant des histoires, vous établissez des liens qui vous rendent digne de confiance, et permettez à votre public cible de s’identifier à votre message.

4. Authenticité

Non seulement le récit peut rendre votre marque plus pertinente, mais les histoires vous rendent également plus crédible.

Trop de campagnes marketing promettent des fonctionnalités et des avantages sans aucune preuve. Une histoire, surtout lorsqu’elle est vraie, rend le tout plus crédible, par exemple avec à de bonnes études de cas client.

Un récit authentique en marketing signifie éliminer le jargon, rejeter le baratin et faire preuve d’empathie envers vos clients et prospects. Une histoire authentique montre que vous comprenez exactement la réalité de vos clients.

5. Le référencement et les réseaux sociaux

Vous voulez obtenir plus de partages sur les réseaux sociaux ? Quelques liens secondaires de haute qualité pourraient améliorer votre visibilité sur les moteurs de recherche ? Essayez de raconter une bonne histoire.

Lorsque vous entendez une histoire extraordinaire, la première chose que vous voulez faire, c’est la raconter à quelqu’un d’autre. Ces récits sont conçus pour être partagés. Cliquer sur le bouton « Partager » ou créer un lien vers une histoire que vous avez aimée est la principale façon dont nous transmettons des récits à l’ère du social media.

Les spécialistes du marketing numérique peuvent donner des conseils et des astuces pour stimuler l’engagement social et optimiser le brand content pour la recherche autant qu'ils veulent, mais rien ne remplace cette vérité éternelle : une bonne histoire fonctionnera toujours.

Vous avez besoin de preuves ? Consultez cet article rédigé par les chercheurs en marketing digital de Yoast expliquant pourquoi le storytelling est bénéfique pour le référencement et découvrez ce que l'équipe de Socialbakers a à dire sur le récit et l’engagement sur les réseaux sociaux.

Faites de votre client le héros

Soyons honnêtes, votre prochaine campagne de communication pourrait raconter une belle histoire et quand même échouer. Toutes les histoires ne fonctionnent pas. Vous devez raconter des histoires qui placent votre client au centre de l’action.

Pensez à ce que vous ressentez lorsque vous devez écouter une personne qui n’arrête pas de parler d’elle. Vos clients potentiels ressentent probablement la même chose si votre storytelling ne parle que de votre entreprise. Une bonne histoire de marketing fait de votre client, et non votre marque, le héros. Et les histoires de héros sont parmi les plus puissantes que vous puissiez raconter.

Le célèbre professeur de littérature Joseph Campbell est reconnu pour avoir découvert une technique de communication connue sous le nom du voyage du héros. Dans ses recherches, Campbell a remarqué que le même type d’histoire revient depuis toujours ; on le trouve aussi bien dans les récits homériques et les grands ouvrages du patrimoine littéraire français que dans les romans de J.R.R. Tolkien et presque tous les films de Marvel et de Pixar.

Explications sur le voyage du héros

Le voyage du héros suit un personnage principal appelé à quitter son domicile et partir à l’aventure. Au cours de son voyage, il rencontre une série de défis, se fait des amis et combat les ennemis. Il réussit sa mission ou complète sa quête, puis revient à la maison.

Ce type de scénario peut vous sembler simple parce qu’il vous est très familier. Mais cette simplicité et cette familiarité sont exactement ce qui fait du voyage du héros une structure narrative si puissante.

Il existe une multitude de façons d’expliquer le voyage du héros. Dans notre ebook, « Le voyage du héros omnicanal », nous l’avons décomposé en 10 étapes :

1. Le monde ordinaire : le héros est à la maison, dans sa zone de confort.

2. Appel à l’aventure : le héros est appelé à partir en quête.

3. Refus de l’appel : le héros refuse d’abord sa mission.

4. Le passage du seuil de l’aventure : le héros quitte le monde ordinaire pour l’inconnu.

5. La rencontre du mentor : le héros rencontre un personnage plus âgé et plus sage qui sera son guide.

6. Épreuves, alliés et ennemis : le héros rencontre un groupe d’autres personnages, certains bons, d’autres mauvais.

7. Dans le ventre de la baleine : le héros fait face à une perte majeure qui menace tout le voyage.

8. L’épreuve ultime : le héros affronte son plus grand défi à ce jour et en sort vainqueur.

9. L’acquisition de l’objet de la quête : le héros trouve ce qu’il cherchait.

10. Le retour : le héros rentre chez lui, triomphant. Mais son voyage l’a transformé.

Vous pouvez réfléchir à la façon d’appliquer ce schéma aux récits que vous racontez à vos clients et prospects. Cependant, vous devez également envisager les récits internes que vous vous racontez au sujet de vos clients.

Le voyage du héros et le parcours client

Les marketeurs imaginent l’expérience des acheteurs potentiels entre autres grâce à la création de profils et la cartographie du parcours client.

Vous remarquerez qu’il existe des parallèles très intéressants entre le parcours client et le voyage du héros. Consultez notre infographie ci-dessous pour le constater.

Cliquez pour agrandir l’infographie

Exemples d'utilisation du storytelling en marketing

Des éléments de narration peuvent être trouvés dans certaines des campagnes marketing et de publicité les plus réussies de tous les temps. Voici cinq exemples de storytelling dans lesquels les marques font de leurs clients les héros et utilisent le cadre du voyage du héros.

1. Publicité télévisée pour Apple de 1984

Il y a près de 40 ans, Apple a trouvé un moyen d’intégrer un récit de voyage du héros dans ce spot télévisé de 60 secondes. La publicité de la marque pour le Super Bowl de 1984 est devenue une icône publicitaire.

Elle débute dans un monde draconien étrange dans lequel des humains ressemblant à des zombies écoutent docilement un leader sur un grand écran. C’est une scène qui rappelle le roman 1984 de George Orwell. L'héroïne, une jeune femme dans une tenue de sport, est poursuivie par des hommes portant de l'équipement antiémeute. Elle jette un marteau dans l’écran, qui explose. La voix-off annonce l’arrivée de l’ordinateur Macintosh.

Même si ce que vous voyez est vraisemblablement la dernière bataille de l’héroïne, votre esprit complète automatiquement les parties manquantes de l’histoire afin qu’elle ait du sens. N’est-ce pas ? Vous savez qui est l'héroïne. Vous savez ce qui est en jeu. Vous savez que c’est le moment fort de l’histoire. Et maintenant Apple vous dit ce qui est sur le point de changer.

Avec quelques images et quelques mots, la marque à la pomme raconte une histoire sur le fait de se libérer de la monotonie de l’informatique et de devenir un individu plus coloré et plus créatif. Près de 40 ans plus tard, il s’agit toujours du message marketing principal d’Apple.

2. Le blog de Patagonia

Patagonia, la marque de vêtements et d’équipement de plein air, fait de ses clients les héros dans des articles originaux et savoureux sur son site Web. Découvrez The Cleanest Line, qui présente les histoires vraies de véritables personnes qui font des choses incroyables pour l’environnement et d’autres qui recherchent les sensations fortes.

Le slogan de ce blog, « Quelques histoires pour s’évader », sert d’appel à l’aventure pour les lecteurs.

Ce ne sont pas des études de cas. Elles ne vendent pas activement un produit en particulier. Vous lirez plutôt l’histoire d’un agriculteur bio qui lutte contre le « tout chimique », des aventures d’escalade d’un groupe d’amis, des efforts pour nettoyer le littoral chilien et le récit d'adeptes d’un sport qui combine le trail et la pêche à la mouche.

Capture d’écran d’une histoire de Patagonia sur le dépassement de soi

Les articles mentionnent rarement (voire jamais) la marque Patagonia ou ce qu'elle vend. Les lecteurs peuvent parfois voir des photos de personnes portant des articles de la marque. Mais le véritable avantage de cette stratégie marketing est le lien émotionnel que ces histoires créent. Elles rappellent au client que « les gens comme moi portent les mêmes vêtements que moi, venant de marques comme celle-ci ».

3. Le marketing de Square

Les articles de blog représentent une excellente occasion de raconter des histoires. Square relate les histoires de propriétaires de PMEs et d’entrepreneurs dans les différents articles de son blog.

Bon nombre de bonnes histoires commencent avec quelqu’un qui entreprend de réaliser son rêve. Avec cette stratégie marketing, Square ne vous dit pas comment son terminal de paiement permet aux entreprises locales de gagner de l’argent et de prospérer. Ses vidéos vous montrent des personnes qui ont relevé des défis pour concrétiser leur rêve. Ce sont eux les vrais héros.

Square humanise son produit avec ces histoires personnelles

En plus de penser à ce que fait votre marque et à ce qu’elle vend, pensez à ce qu’elle aide vos clients à accomplir. Et racontez des histoires à propos de cela.

4. Lego : regarde ce que j’ai construit

Au début des années 1980, Lego a lancé une campagne imprimée mettant en vedette des photos d’enfants mignons et leurs créations originales en blocs Lego. Les publicités sont pour les parents, pas pour les enfants. Mais la campagne a fait des enfants les héros. Le véritable voyage du héros au cœur de cette histoire de marketing renvoie au défi d’élever un enfant imaginatif et indépendant. Mais le voyage ne s'arrête pas là...

Campagne publicitaire Lego de 1981

Lego a mis ce concept à jour dans sa campagne « Ne cessez jamais de jouer ». Elle présente des photos et des vidéos de passionnés de Lego lorsqu’ils étaient enfants et devenus adultes. La marque boucle la boucle et montre comment le fait de jouer avec les petits blocs danois a influencé la vie et la carrière de ses clients.

5. Salesforce : ressources Trailhead

Dans notre article sur le marketing du cycle de vie client, Chelsea Mellonas parle de l’importance de l’expérience d’accompagnement dans de nombreux parcours clients B2B. L’une des façons dont les marques peuvent agir en tant que mentors et alliés de leurs héros (c’est-à-dire les clients) consiste à utiliser du contenu web éducatif et des ressources d'accompagnement et de formation.

Salesforce fait un excellent travail dans ce domaine avec son centre de ressources, Trailhead, qui invite les utilisateurs à « se préparer pour l’avenir ». L’équipe marketing de la marque sait que plus il y a de gens qui utilisent Salesforce de façon experte, plus il y aura d’entreprises qui choisiront d’utiliser la plateforme.

La page principale de Trailhead présente les récompenses qu’une personne peut obtenir en acquérant les compétences Salesforce. Même le nom « Trailhead » évoque le début d’un voyage. La page met ensuite en évidence les différentes carrières que ses utilisateurs peuvent poursuivre s’ils répondent à l’appel à l’aventure, selon le parcours qu’ils choisissent.

Salesforce met de l’avant la « récompense » du héros

Le récit dans l’email marketing

L’email marketing propose une façon unique d’utiliser la narration en lien avec un parcours client.

C’est parce que l’email est le meilleur canal pour transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment. Le bon message consiste en l’histoire que vous racontez. La bonne personne est le client ou le prospect qui sera le héros de cette histoire. Et le bon moment représente un moment spécifique dans le parcours client où les gens ont besoin que vous communiquiez avec eux.

Voici quelques bonnes pratiques que vous pouvez utiliser pour intégrer davantage de récit pour améliorer la performance de vos campagnes dans certains types d’emails courants :

1. Emails de bienvenue

Il est facile de remplir des emails de bienvenue avec des anecdotes sur votre marque. Cependant, le premier email que vous envoyez à un nouvel abonné ou client représente le début de son propre parcours avec votre marque. Ces personnes rentrent dans votre monde.

L’email de bienvenue est l’occasion d’établir un lien de confiance dès le départ. Votre marque et vos emails leur serviront-ils un fidèle compagnon ? Ou les ennuierez-vous en leur envoyant des messages qu’ils n’ont pas envie de lire ?

De nombreuses histoires de voyage de héros commencent par un message. Pensez à l’invitation d’Harry Potter à Poudlard ou au message holographique de la Princesse Leia demandant de l’aide dans Star Wars. Un email de bienvenue bien conçu peut également servir d’appel à l’aventure.

2. Emails d’accompagnement

Tout voyage de héros est accompagné d’un tas d’épreuves qui mettent à l’épreuve la force et la volonté du protagoniste. Pour vos clients, le défi peut être apprendre à utiliser vos produits ou services afin de répondre à leurs problèmes.

Convaincre quelqu’un de s’inscrire à une période d’essai ou d’acheter quelque chose n’est pas toujours la fin du voyage. La plupart du temps, un achat place les clients directement au milieu de l’aventure.

Les emails d’accompagnement dirigent votre héros dans la bonne direction afin qu’il puisse trouver les informations dont il a besoin quand il en a le plus besoin. Votre marque joue le rôle du mentor avisé avec ces messages. Assurez-vous que vos emails d’accompagnement soient utiles et encourageants.

3. Newsletters

Bien sûr, les newsletters sont l’un des meilleurs moyens de diffuser des histoires aux abonnés. Mais leur fonction va plus loin. Les newsletters envoyées par email sont un excellent moyen d'aider et de guider les clients.

Considérez chaque élément de contenu dans votre emailing comme un indice ou un outil qui servira votre client tout au long de son parcours. C’est presque comme si vous étiez Q, dans les films de James Bond, et que vous montriez à 007 les gadgets et armes secrètes qui l’aideront dans sa mission d’espionnage.

4. Emails de confirmation de commande/d’expédition

Dans certains cas, la décision d’acheter un produit de votre entreprise reflète la fin du parcours d’un client. Dans ce cas, votre produit peut représenter la récompense que vos héros recherchent.

Une nouvelle voiture, une maison de rêve ou la robe de mariée parfaite peut être l’apogée du voyage des personnes qui ont effectué des essais routiers, visité des maisons ou essayé des robes.

Les emails de confirmation de commande et d’expédition contiennent des détails importants sur un achat. Cependant, ils peuvent aussi être l’occasion de remercier les clients et de les féliciter d’avoir complété leur voyage. Profitez-en pour leur assurer qu’ils ont fait le bon choix et ainsi éviter qu’ils regrettent leur décision.

La prochaine fois que vous leur enverrez un email de vente incitative ou que vous leur recommanderez des produits personnalisés, ils seront prêts et enclins à entamer un autre voyage avec votre marque.

5. Emails de reconquête et de réactivation

Il existe une partie du voyage du héros connue sous le nom de « refus de l’appel », dans laquelle le personnage principal refuse d’abord son appel à partir à l’aventure. Il y a aussi le moment de désespoir, « dans le ventre de la baleine », au cours duquel le héros envisage souvent d’abandonner.

Vos clients et prospects peuvent également vivre des moments comme ceux-ci. Mais le bon message d’email marketing peut les empêcher d’abandonner... parce que chaque héros mérite une seconde chance pour terminer son voyage.

Les emails de réactivation ont pour objectif d’engager à nouveau les clients et les abonnés inactifs avec votre marque. Les emails de reconquête peuvent être utilisés pour rappeler aux abonnés pourquoi ils se sont intéressés à vous initialement.

Quel est l’histoire de votre client ?

Nous n’avons qu’effleuré la surface du pouvoir que le récit peut avoir dans le marketing et la communication narrative. Et le storytelling ne fonctionne pas qu'avec les emails.

Les histoires fonctionnent sur toutes sortes de canaux, avec tous les types de clients, dans tous les secteurs d’activité. Mais les histoires sont plus efficaces lorsqu’elles sont cohérentes et basées sur le parcours client. Alors, comment quelle expérience de communication client correspondra à votre audience ?

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